总结的目的不仅仅在于总结，更在于给自己一个新的开始。6.总结应该具备鲜明的个人或团队特色和风格以下是小编为大家收集的总结范文，希望对大家有所帮助。
策划书产品策略篇一
(1)提前x天到校，制定推销详细规划步骤。
(2)协调组织成员，鼓舞士气！
二、宣传推销阶段。
(1)定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。
(2)宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。
(3)抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和进行讲解，借助推销我们的报纸。
三、营销策略(重在抓住推销对象的心理)。
(1)首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这份杂志可以为考试做些准备，找回英语的感觉，同样可以受用于以后大学英语课程及英语x级的学习。
(2)推销时要带上x份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。
(3)如果能顺利的推销出x份杂志，一定要开正规的订阅发票，该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题可以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式，主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来可以留给新生回头机会，二来可以向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。
四、营销进行阶段。
(1)每天从各队长处收集整理最新征订情况。
(2)每天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。
(3)每天开组内会，鼓舞团队，齐心协力！
读书破万卷下笔如有神，以上就是为大家整理的9篇《产品营销策略方案策划书》，您可以复制其中的精彩段落、语句，也可以下载doc格式的文档以便编辑使用。
策划书产品策略篇二
职责：
3、跟踪了解产品市场需求及发展趋势，充分了解用户需求，做好竞品分析;。
4、通过数据不断改进产品功能和体验，提升用户活跃度和留存率。
职位要求：
1、本科及以上学历;。
2、3年以上产品经理工作经验;。
3、熟悉或精通axure、visio、x-mind等产品设计相关工具使用;。
7、工作主动积极,必须具备较强的学习能力和调研分析能力;。
策划书产品策略篇三
（1）营销情报与调研。
（2）预测概述和需求衡量。
2、评估营销环境。
（1）分析宏观环境的需要和趋势。
（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。
3、分析消费者市场和购买行为。
（1）消费者购买行为模式。
（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）。
（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）。
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）。
5、分析行业与竞争者。
（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）。
（2）辨别竞争对手的战略。
（3）判定竞争者的目标。
（4）评估竞争者的优势与劣势。
（5）评估竞争者的反应模式。
（6）选择竞争者以便进攻和回避。
（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。
6、确定细分市场和选择目标市场。
（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。
二、开发营销战略。
1、营销差异化与定位。
（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。
（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。
（3）传播公司的定位。
2、开发新产品。
（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。
（2）有效的组织安排，架构设计。
（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。
3、管理生命周期战略。
（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略。
（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。
（3）市场追随者战略。
（4）市场补缺者战略。
5、设计和管理全球营销战略。
（1）关于是否进入国际市场的决策。
（2）关于进入哪些市场的决策。
1、管理产品线、品牌和包装。
（1）产品线组合决策。
（3）品牌决策。
（4）包装和标签决策。
2、设计定价策略与方案。
（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
3、选择和管理营销渠道。
（1）渠道设计决策。
（2）渠道管理决策。
（3）渠道动态。
（4）渠道的合作、冲突和竞争。
4、设计和管理整合营销传播。
5、管理广告，销售促进和公共关系。
（2）销售促进。
（3）公共关系。
6、管理销售队伍。
（1)销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）。
四、管理营销。
2、营销执行监控以保证营销的有效性。
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制。
4、根据营销部门的信息来进行战略控制。
_____电子科技有限公司开发研制的“__全景多媒体教学系列软件”将在__年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托___顾问公司为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对__软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出__年度营销计划。
策划书产品策略篇四
职责：
1、结合产品商业目标和用户诉求，负责产品功能的定义、规划和设计;。
4、协调内外部资源，确保产品敏捷迭代的节奏，确保产品按时保质交付;。
5、基于用户意见和数据结果，强化产品运营，并持续推动产品改进。
任职资格：
1、本科以上学历，互联网产品管理经验3年及以上，有移动端社交类软件经验尤佳;。
策划书产品策略篇五
工程严格按照标准的表面处理要求及由本公司提供的规范的施工工艺进行施工，涂装体系正常，在正常环境下使用，本公司保证在五年内涂层不会发生严重粉化、脱落、严重褪色及明显锈蚀的质量问题。
苏州吉人漆业有限公司日期：2011-7-22
江苏省苏州市相城区潘阳工业园春旺路公司盖章。
策划书产品策略篇六
职责：
1.负责移动客户端app(ios、android)的产品各版本功能，设计和研发;
2.分析挖掘企业及用户的需求，设计产品的功能和交互，撰写产品需求文档;
3.负责产品方案的汇报演示和功能原型设计;
4.跟踪产品开发及测试，以确保产品功能特性和交互符合产品需求;
6.协调各类资源，有效、快速地推动和落实产品目标，对最终结果负责;
岗位要求：
1.计算机相关专业，全日制大学本科及以上学历;
2.app商城开发经验，3年以上电商产品经验;
策划书产品策略篇七
我在想，产品策略事关营销全局。关于营销的四个要素4p，产品、渠道、价格和促销。而产品就有产品品质、风味、概念、规格、价格、组合、分级等等产品要素，若在这些方面管理人员能够熟练掌控，并且能够得心应手的运用，那就像手中的提线玩偶，一定可以更好地操作市场和营销工作。
如白家方便粉丝这一项目而言，目前是有比较完整的产品树的。高端的升级版产品、中高端的经典系列、酸爽系列，中低端的特供系列和小白家系列，以及规格不同的杯粉系列。不同产品有不同的品质、口味、份量、设计风格，不同的价格设计、毛利设计，也对应不同的消费人群，同时也对应的不同的销售渠道，当然更有不同的营销策略，所以充分理解，认识和运用产品树，应该是每一个营销人员要做好的基本功课。
虽然我一直主张，对某一些产品品类不要过分细分，要着眼对某些主流产品单品进行深入推广和持久推广。但是方便粉丝置身于方便面和方便食品这一比较大的品类中，同时着眼于长期发展和竞争需要，细分化在实际发展过程中再所难免。
白家公司提出明年在全国层面，推广杯粉和升级版产品，在某些销售区域某些人员有疑虑，
我认为要一分为二来看待。一方面，方便食品行业是一个充分竞争的行业，作为以冲泡为主要消费形式的产品，最近两年在整体上又受到快餐、熟食行业在更大层面的挑战，同时还有消费者整体上更具健康、营养意识的因素影响，加速产品升级变化，以适应不断变化的市场是必由之路，所以在产品升级换代上，不管是总部还是区域都应持一种积极拥抱的态度；另一方面，我们在具体的操作上也要细致策划，谨慎而为，一方面是消费者千差万别，我们能不能需求把握主流，这个很考手艺，这一点须全力而为，不可走弯路，这个事关营销大局，还有就是目前总体货架资源有限，很多终端明确提出，进新品要清退老品，选择有效区域、有效渠道、有效售点，在点上和面上都要保障存活率。
我想未来一两年，白家的营销策略、产品策略，都是围绕“发展和持续发展、增长和持续增长”来的，在这一个阶段不会投放更多大规模广告的时候，产品和渠道就是我们的增长之道。就产品而言，我们希望杯粉系列和升级系列能够首先担纲品牌产品、旗帜产品、形象产品、引擎产品，然后通过我们不断的工作和努力，发展成为主力产品、核心产品、主利润贡献产品、竞争力产品，从而占领更高的竞争地位和市场地位，拉动企业整体发展和市场占比的提升。
如果大家都能来认识思考产品策略，对最近一系列的规划就能够有更加清醒的认识和理解，也能在的工作中取得更好的成绩。
策划书产品策略篇八
一个产品的营销我们经常会找卖点（usp），而这是一个广告的术语，从营销的角度，需要进一步扩大它的外延，对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题：“对我有什么好处”；“和其它产品不同的地方在哪”；“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点：利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性，形成与众不同的品牌特征，就能够使产品进入消费者的记忆排行榜，从而在购买时起到提示作用。
一、利益点
利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处，是在寻找需求，解决“对我什么好处”的问题。
利益点是对整个市场综合考量分析的结果，既要满足目标市场的需求，又要有强大的竞争能力和市场壁垒，同时还是产品本身不可或缺的特点，面对纷繁复杂的市场信息，如何化繁为简，剥茧抽丝呢？这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。
三点推导：
1、产品优点：通过细化产品的资源点，从中寻找出自己产品本身的优势。比如宝马车的速度，奔驰车的尊贵，沃尔沃的安全，白加黑感冒药的日服夜用，王老吉饮料的防上火。
2、竞品缺点：寻找到竞品的软肋（消费者认为的），当对手弱时，可以直接攻击，当对手是寡头时，可以进行反定位。比如海飞丝去屑，飞扬则说解决头皮屑的关键是深层护理，妈咪宝贝尿布湿说因男女宝贝尿湿部位的不同而分成不同的型，而直接攻击帮宝适的通用型。
3、市场焦点：就是消费者的最大关注点，最烦恼的问题是什么或者是解决问题的最大烦恼是什么。比如秸杆板是一种新型板材，消费者关注的是否有甲醛，因此在给利益时，可以打生态板概念，给人无害的感觉，名称可以叫森林小屋或健康人家，给人健康的梦想。对于水饺这样的传统冷冻食品，人们最关注的不是其是否方便，而是是否营养，因此就可以把馅料在包装上具有冲击力地展示出来，给消费者直观的利益感觉。治疗脑中风的药，市场的焦点是患者的家属如何从24小时的床前折磨中解脱出来，。
通过以上三点形成的交集即是产品的利益点所在，并将其转换成对接目标人群的通俗话语言即可。
注：所有利益点的推导一定是从市场需求的角度出发，而不是抱着自己的产品找卖点。产品的特点不一定是市场的焦点。
策划书产品策略篇九
我国全国花卉产品种植面积、销售额、出口额分别达到131万hm2、1303亿元和6.2亿美元，分别比增长27.5%、21.9%和29.1%[1]。花卉产品网络营销的企业有4种：（1）传统实体店为了拓展业务而在网上开店，如江苏北部的浙江金华地区、宿迁地区、福建漳州地区等，其主要以价格优势吸引消费者。（2）一些无实体店铺的个体商户或小型企业，网络销售为其最主要的甚至是唯一的销售方式，但其在产品设计、包装上非常精细巧妙，迎合中高档消费者的需求。（3）有一些在专业和经营上较具实力的企业开设了自己的电子商务交易平台，如浙江虹越、浙江淘彩等。（4）还有企业通过网站宣传吸引客户，达成交易，这类企业以生产观赏苗木产品为主，如专营杜鹃花的金华永根等。
策划书产品策略篇十
摘要：世界白色家电巨头――惠而浦，2010月重返中国市场。从其重返中国市场的时机选择，新产品的定位，可见其中国策略“差异经营，打技术牌”，惠而浦此举预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争。
关键词：惠而浦、策略、市场定位、重返。
2001年11月10日，多哈会议中国正式被接纳为世贸组织成员，入关的成功使许多国内企业面临机遇和挑战，同时外国企业也视机而动。正是在这样的背景下，洗衣机市场出现了一个正被中国人接受的崭新的老资格的洋品牌――惠而浦。
说其新是因为国人很少了解，甚至很少知道这个品牌。
说其老是因为惠而浦历史悠久，世界白色大家电排名第一。
通过对哈尔滨家电市场的调查，特别是对惠而浦洗衣机的调查，本人对惠而浦及其产品进行了一定程度的分析，具体如下：
一、惠而浦――世界白色家电的巨头。
惠而浦公司19成立，总部在美国密歇根洲的奔腾港，曾发明并销售全世界第一台扭绞式洗衣机、第一台全自动洗衣机。目前，其在全球拥有62000名雇员，生产基地遍布美国、中国、加拿大、瑞士、德国等13个国家，公司的21个品牌畅销70个国家和地区。2001年全球销售额超过100亿美元。
惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其9大系列白色家电（洗/干、微、冰、空、炉具、排油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机），在全世界总市场占有率约14%，居世界首位。其中洗衣机连续几年以14%（超过14%）的市场份额稳居世界第一，超出第二名6个百分点。惠而浦确立全球洗衣机霸主地位，创造了在美国市场每7秒钟售出一台洗衣机的记录。
据美国《家电》杂志，对全球前十位家电制造商进行了排名：
1、惠而浦whirlpool美国。
2、丽都electrolux瑞典。
3、通用电器geappliance美国。
4、松下matsushita日本。
5、博世―西门子bosch―siemens德国。
6、美泰克maytag美国。
7、夏普sharp日本。
8、东芝toshiba日本。
9、海尔haier中国。
10、日立hitachi日本。
从以上的排名可知惠而浦在家电市场中的地位，根据相关资料的分析，惠而浦在全球家电业老大的地位一览无余。
二、惠而浦――中国市场“打过盹”的老虎。
惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场，但市场占有率极低（如惠而浦冰箱市场占有率只有0¸33%），于是19惠而浦关闭了它的两家合资子公司，退出了中国冰箱、空调市场，这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者，欢呼是“国产品牌对洋品牌的胜利”。
但惠而浦中国地区总裁施德承坚持：惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的'一个战略调整。他对记者说：当时惠而浦刚进入中国，却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资，在不熟悉中国市场的情况下，投资有一定的盲目性。何况，当时冰箱、空调市场价格战使生产已无利可图，惠而浦没有必要陷在里面。“今天回头来看，当初的调整是成功的”。实际上，惠而浦撤退调整的代价确实小于硬拼下去的代价。
2001年10月23日（距中国被接纳为世贸组织成员的时间―2001年11月10日仅仅17天），施德承在昆明宣告：惠而浦重返中国市场，推出了3个系列30个新品种，发动了惠而浦进入中国市场以来的最大攻势，施德承称之为惠而浦在中国“入世前的冲刺”。毫无疑问，这不是一种时间上的巧合。这支中国市场上“打过盹”的老虎开始苏醒，开始了对森林统治权的争夺。
三、惠而浦重返中国市场的时机选择。
在中国家电市场已经显出疲惫的时候，惠而浦重返中国市场，惠而浦认为中国家电业开始“进入第三阶段”。经过全国开花到企业重组后，中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。“像惠而浦这样的制造商没有理由不在中国市场占一席之地”。施德承说，中国家电市场经历了激烈的价格战后，许多家电企业已经显出疲态，价格战会给他们深刻的教训，他们不会再掀起价格战，或者已经没有能力再打价格战。在相对平静的时候进入，惠而浦会面对一个较公平的市场，不用应付价格战。施德承认为，在经历价格战后，这些企业已经很少有能力来进行新产品研制，无法在这方面进行新的投资，而这是对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场，正是以此为最大优势。
许多人认为惠而浦选择了一个不恰当的时机进入中国市场，本人却非常赞同惠而浦的观点，认为这正是惠而浦进入中国市场的最好时机。从市场营销的理念出发，也可以说是：“水则资车，旱则资舟”的“待乏”原则的一种体现，此时的进入会使惠而浦的成本较低，使其技术优势发挥至顶峰。惠而浦新产品投入中国市场可能会出现两个结果：一是中国市场上的企业对新产品的研发仍是无动于衷，把市场拱手相让；二是这些企业也跟进开发新产品，结果在价格战之后再投巨资，这必然加重这些企业的困难。而这两个结果对惠而浦都是有利的。
四、惠而浦洗衣机新品市场定位之我见。
惠而浦早在19就已确立了其全球洗衣机霸主地位，洗衣机也是其传统的拳头产品。其在洗衣机方面的专利多达185项。我们不妨以惠而浦洗衣机新品为代表分析一下惠而浦产品在中国市场的定位。
惠而浦强调在中国市场差异经营，打技术牌，宣称不打价格战。就其洗衣机系列产品而言，在哈尔滨市场，我们市场调查的结果，最低售价1280元（wi4237）至最高售价5800（sl804c）之间各种价位不等，而其近期面市的新品wi428h最具代表性。其功能除未设智能模糊逻辑控制外，其它功能一应俱全―-迷你洗、漂洗次数可选、溢水漂洗、运动浸泡、智能眼、独特自动平衡脚、静音减震系统、双重强力洗涤、自动关机等，然而价位仅为1600元左右。正如惠而浦宣称的一样，“它没有降价，但它的性能、功能、技术含量都提高了。可想而知，价格没有下调，功能、技术含量增加了，二者结合起来，是什么状态，这就是惠而浦的不打价格战，打技术牌。可以用多向量图法分析一下其市场定位：
通过我们不完全的调查统计，在哈尔滨洗衣机市场上，与惠而浦wi428h同档不同品牌的产品有多个品种：a类产品定价在1600―1900元之间，b类产品定价在1300---1500元之间，c类产品定价在1200---1400元之间，d类产品定价在1500---1800元之间，m为惠而浦wi428h。从图中可看出市场上有空白点，惠而浦wi428h的市场定价接近于此竞争者较少的市场空白点，即wi428h的定位，趋向于用高品质、合适的价格，赢得消费者、占领市场。
五、惠而浦的中国策略及影响。
惠而浦在中国的目标是成为规模很大的家电综合公司，进而要做中国家电寡头。在中国加入wto后，惠而浦加快中国市场开发速度，差异经营，打技术牌。
在中国市场方面的投资，惠而浦全球总裁兼首席运作长官费迪表示，有三方面：第一是扩大销售网络，第二是公关、广告等市场推广方面的宣传和推动，第三是品牌建立，这一系列的投资使我们去年在中国销售额比前年增长了50%。
在与中国家电大企业的竞争方面，费迪认为，惠而浦与海尔有着不同的发展战略。海尔策略是发展成一个涉及各行各业的集团公司，惠而浦在全球所有市场上只做一件事，那就是专注于生产白色家电，建立自己的品牌。
施德承认为，其与格兰仕有着不同的策略和目标消费群。格兰仕出击中低档市场，惠而浦倾向于以高品质的产品占稳高端市场，二者不会短兵相接。
在技术牌上，在中国准备落户两大研发中心：其一，建设中的上海惠而浦亚洲地区织物研发中心；其二，在深圳建一个微波炉研发中心。
业内人士认为，像惠而浦这样的跨国公司纷纷在中国设立研发“大本营”，预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争，一些具有国际先进技术的家电产品将同步走进中国人家庭。
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sp;通过以上的分析，我们已经可以清楚地看到惠而浦的中国战略与策略，它正以家电巨头的姿态一步步走来，结果如何，我们可以视目以待。
参考资料：
（1）《市场营销学》王德章主编。
（2）《营销管理》菲利蒲科特勒。
（3）美国家电杂志《appliance》。
策划书产品策略篇十一
知识共分享！我是吕慧祥!
产品销售竞争策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
产品销售竞争策略的内容
产品销售竞争策略包括销售人员与销售渠道策略两类。
销售人员策略主要对顾客笑脸相迎，热情待客，善吉相待，热情送客，虚心听取顾客意见。
销售渠道是自产自销，零售商、批发商、代理商构成的。销售渠道策略是对各种销售渠道所需的费用和可能得到的收人进行核算对比，选择费用最小、得利最多的销售方式。
销售渠道策略有三种：
一是广泛销售的策略，这是为了使自己的产品能够在更大范围内的目标市场进行销售。采取全方位销售，利用代理商、零售商、批发商、自销与订货会等一切渠道来销售产品。
二是选择性销售渠道策略。产品生产者有选择地选用少数的中间环节一批发商和零售商。这种策略用于销售消费品中的选购品。
三是独家专营的策略。产品生产者往往在一个地区或一段时期内，只选择一家批发商或零售商来推销他们的产品。
策划书产品策略篇十二
随着计算机、网络通讯技术的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用到商贸领域，电子商务在商贸活动中占据着重要的地位。在电子商务发展的进程中才出现了很多制约其发展的问题，其中物流的配送在我国占据着企业单位成本的25%--30%，但在发达国家只占10%左右。也就是说，我们的物流成本是发达国家的2－3倍。这种状况严重制约了我国电子商务发展的进程，而对于那些几乎不需要依赖于人力、物力来实施物流配送的产品dd数字化产品的网上销售，应该说是有其独特性的优势。也就是说，在现有的条件下，数字化产品最适宜于网上电子商务。
在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质，将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。
数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有faq（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。
越来越多的isp（互联网服务提供商）、icp（互联网内容提供商）等新的商业运作方式成为我国因特网普及的推动力量，如何使其有积极性生产数字化产品或提供更好的数字化服务，是促进其加速发展的重要因素。本文试图通过对数字化产品的基本经济特征的分析，来寻求对数字化产品的定价策略.
二、数字化产品的经济特征
数字化产品具有与众不同的经济特征，正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不同的营销与定价策略。
1．特殊的成本结构
固定成本和可变成本的`巨大差异还不是数字化产品成本结构特殊的唯一原因。数字化产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunkcost)，即一旦第一份拷贝的制造过程因故中止就不能收回的成本。比如你投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，只能将其转卖出去收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停下来的话，你可能根本卖不出去电影脚本，自然不可能收回本钱。
可变成本也有不同于传统的物理商品的独特性。譬如，如果市场上对intel的cpu需求增加，而且超出了intel的生产能力，这时，为了满足更大的需求和获取更多的利润，intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，数字化产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，是将数字化产品放到自己的网站上，供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。换句话说，数字化产品一旦生产出来，便具有了几乎无限的库存。
2．对个人偏好的依赖性
数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。例如，你无法应用成本定价法，也不能根据竞争程度定价。最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价。显然，同样的数字化产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。股票的即时行情对股票投机者比对长期的投资者有更高的价值。
在信息完全的市场中，数字化产品的制造商可以将其产品以不同的价格卖给不同的消费者，这些不同的价格反映了其对不同消费者的价值。然而，在现实当中，这种个人化定价(差别定价)是难以行得通的。在目前的计算能力下，收集、存储和发布每个消费者的偏好资料也难办到。另外，传统的营销渠道如零售商店给同一商品标示不同的价格也是不现实的。而且，数字化产品制造商也会因此而疏远客户。
数字化产品的价值对消费者偏好的依赖性，也导致了数字化产品在传统观念下的“不可消费”性。即数字化产品的价值，对于不同消费者来说差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同，但这种差异对数字化产品更甚。所以，数字化产品的制造商为了根据客户偏好进行分类，就要更加依赖客户所传达的信号。这样，产品的定制和以消费者类型为基础的差别定价，对于数字化产品来说更加重要，因为消费者的使用与价值具有异质性。对于差异化产品，定价策略是以消费者评价或他们的边际付款意愿为基础，而不是生产的边际成本。
3．网络外部性
根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增---需求创造了新的需求。
网络的外部性有正反馈性和负的外部性。当趋向于正性时能发挥更大的价值，
例如传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，其价值就很低；如果你的朋友或同事都有电话或传真机的话，其价值就很高，当形成一个通讯网络后他的价值才发挥的最好。网络拥挤具有负的外部性；很多人都有电话对你有利，但如果他们使用极为频繁的话以至于你常碰到忙音，那就令人丧气了。软件产业是网络外部性的另一个例子，有很多软件公司在为常见的操作系统如windows的用户开发应用程序，而不是为那些不常见的操作系统。其它数字化产品也有网络外部性，如有些电脑游戏玩的人越多就越受欢迎。
icator的人越多，其价值就越大。对于internetexplorer也是如此。显然，这类产品具有如下特征：以此为诱饵吸引客户(如ir或netscape)，刚开发出的产品或其测试版(如各种软件的beta测试版)。
4．无磨损性
由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。汽车或建筑物这样的耐久产品可能有较长的寿命，它们仍然因使用而磨损，损坏以至于报废。然而，数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用，质量都不会因此而降低。
如同任何耐久商品一样，消费者在数字化产品的生命周期中只购买一次，因此，数字化产品的制造商其实是在与他过去的销售来竞争。结果是，即使没有竞争者，制造商经常被迫对产品收取一个具有竞争力的价格――最低可能价格。否则，相当多的消费者就会等待下去。
更重要的是，无磨损性使得数字化产品的制造商不得不进行产品创新，而竞争的加剧又迫使制造商加快新(版本)产品推出的步伐。这正是摩尔定律和达维多定律的理论根据。
数字化产品的无磨损性使其没有耐久与非耐久产品之分。而且销售商所卖的“新的”数字化产品与在二手市场所提供的“旧的”数字化产品毫无二致。所以，数字化产品也必须与和它没差别的“已用过”产品来竞争。如何抑制数字化产品在二手市场上的转售，对数字化产品的制造商是一个严峻的挑战。
5．易变性
由于数字化产品由0和1的数字序列组成，其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权。虽然在因特网上多数的免费文件说明仅允许未修改复本的传播，但在0与1的世界里，这只是一个约定而在事实上是不能强制的。
在这种情况下，数字化产品的制造商不得不利用各种机制，企图抑制这些行为。例如使用特定技术防止简单的修改。像用pdf格式的文件尽管可用adobe的acrobatreader来阅读或打印，但用户不能以数字化形式来储存和修改。一般情况下，要在用户层次控制下载内容的真确性的确很困难，有些机制可用以验证文件是否被修改。利用密钥技术如des与rsa可保护隐私和防止修改，但此措施仅在文件传输时有效。若买方关心复本的篡改，这些技术是有用的，但并不能使销售商有效控制客户对未授权复本的修改。
6．可复制性
数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然而，可复制性是一把双刃剑。在一开始的固定资本投入之后，生产的边际成本几乎为零。若制造商无法从市场中收回固定成本，那么或者产品的质量势必降低，或者产品会在市场上消失的无影无踪。制造商绝对不会免费为消费者提供产品或服务的。可复制性导致了世界范围尤其是发展中国家和地区盗版猖獗。通过技术来防止复制仍不能肯定。“道高一尺，魔高一丈”，目前还不存在不能破解的防止复制的方法或技术。
针对数字化产品的可复制性的不利一面，可以设计相应的防盗版机制或增加盗版的成本。例如，数字化产品的制造商可以借助于持续改变或改良产品，从而使复制变得较无价值或不再适用；将文本文件转换成可执行程序以防止非法复制；使得数字化产品只能由特定的程序来阅读，如ssreader网上阅读器，pdf文件只能由acrobatreader来阅读。
7．另外，数字化产品比如还有可试性及粒度（切割性）等特征。在网络环境中各自的表现如下图所示：
中
低
高
可试性
中
高
低
粒度
交互
通过下载
通过下载
交付模式
在线服务
内容类
工具类
类型/特征
三、数字化产品的定价策略
电子商务之所以有如此强盛的生命力，是因为他的快捷、方便与低成本。以致于造就了一个个“网络神话”。在电子商务环境下，并不仅仅只有企业是电子商务的受益者，消费者也可以因其使用电子商务所表现出来的特性而获得更大的满足。从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销对产品定价的基本原理同样适用于网上数字化产品，而作为企业则从以前所体现的“4p”（proudct、price、place、promotion）转向“4c”（consumerwantsandneeds、cost、convenience、communications）的即以消费者为中心的营销策略则必须针对上述情况采取相应的定价策略。
1、需求导向定价法
在电子商务中，企业通过利用网络互动性和快捷性的特点，通过让消费者参与对数字化产品的定价及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，并能够掌握各个消费者独特的价值观，以及各个细分市场的销售能力。从而正确地确定商品的价格，避免定价偏高或偏低；另外，企业还可通过网络准确把握消费者需求的差异性，针对数字化产品的不同功效、版本确定不同的价格。
2、个性化定价法
dell公司的总裁迈克尔・戴尔说过：“我们现在的研发部门已不用更深入地去研究企业要去生产什么，因为我们的消费者会告诉我们要生产什么样的产品。”
在网上，企业可以针对不同的消费者为他们量身定制个性化的产品。根据不同需求状况向不同的消费者收取不同的价格。企业也可以根据消费者的受教育程度、专业、职业、兴趣、爱好提供他们所需要的数字化产品。比如网上数据供应商几乎对每个顾客的要价都不同,价格取决于实体(公司、小企业、政府、学术组织)，组织的大小，使用数据库的时间(白天、晚上)，使用数据库的数量(随量打折)，使用什么数据库，打印出来或在屏幕上看等。
不是成本决定价格,而是产品对用户的价值(或效用)决定价格。盈利的条件是价格不低于边际成本或单位现付成本。在这上基础上企业可结合生产成本和消费者愿意支持的价格从而给出一个合理的价格水平。
3、免费定价法
众所周知，在市
场上“没有免费的午餐”。但在网络环境下，免费数字化产品现象在网上随处可见。免费电子信箱、赠送某软件试用版等等在网站上随处可见。但我们不妨细细观察免费的背后，就可以发现大多数数字化产品的目的都是为了锁定（lock-in）一个客户群体，使客户怪公司的产品或服务产生依赖感。当这种“锁定”变为普遍的现实后，垄断便由此萌生，面对这一市场是可以攫取到高额利润的。比如说华尔街日报，拉学生入伙，在校是提供免费派送，使他们“上瘾”。
从经济学上解释，“免费”并非是没有依据的。但网络改变了数字化产品的成本结构，对于数字化产品，生产就是复制。而复制产品的成本几乎可以忽略不计，而且在产品功能方面，复制出的产品和母产品没用任何差别。比如，微软生产的第一份windows98花费了近5亿美元，但其后的每一个拷贝费用只是包装费用了（如果通过网络下载，那他的一份拷贝成本就可以忽略不计）。微软在以边际成本几乎为零的价格出售其产品。
4、版本定价法
在电子商务市场中，在缺乏精确的客户资料的情况下,根据不同类型顾客的需求提供不同的版本,为不同版本制定不同价格。
厂商针对不同需求划分出不同版本（version）来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。版本划分就是厂商将数字化产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。
intel公司的486微处理器有dx和sx两个版本。尽管这两个版本在运行上存在着明显的差异，但sx版本除了其内部的协处理器不能工作外，其他方面都与dx版本一模一样。然而，在1991年sx版本销售价格为333美元，而dx版本却为588美元。
厂商该提供多少个版本?太少--无法对市场进行细分；太多--生产商需要额外的成本,还可能把顾客搞糊涂。如航空公司划分两类旅行者:游客和商务。比较有代表性的实验如simonson&tversky对家用电饭煲的营销实验:(109.99,179.99)---45%（在两种价格水平的情况下179.99元的市场份额为45%）；(109.99,179.99,199.99)---60%（向市场提供三种价格水平的时候179.99元的市场份额却多增长了15%）。在下述实验中在向产品系列中增加一种高档产品不一定会使该产品本身销量很好,但是,它确实改变了购买者对产品系列中的低价产品的看法,并且影响低端顾客向高端的产品靠拢。这也就是说明了为什么现在微软的操作系统如win2000会有专业版、企业版、服务器版之说。还有市场上mp3从容量上也有不同的版本。
5、捆绑定价法
捆绑（bundling）是产品差别化的一个特殊类型。由于捆绑容易操作，因而在厂商产品品差别化策略中处于十分重要的位置。同时，捆绑也是厂商销售数字化产品和服务时的一项重要策略，并在网络环境中日益变得重要。
在网络环境中，对一些数字化产品进行捆绑进行销售的目的是为了推广新产品或扩大市场份额。例如，微软的office软件，是由文字处理程序（word）、电子表格（excel）、数据库（access）和演示文档（powerpoint）捆绑而成的。微软成功实行捆绑销售使其取得了全球办公软件市场的90%的份额。它的成功在于这些软件产品的相互关联性，在其生产出其中一产品后，再生产相近、相关类别的产品成本就极低了。
四、结论
电子商务在我国有着美好的发展前景，作为网上数字化产品的经营者就灵活应用价格杠杆，在激烈的竞争中占一席之地；消费者在享受电子商务经营模式下对购买数字化产品便利的同时，也就关注其价格，以维护自身的权益。
参考文献：
[1]《电子商务经济学》谢康、肖静华、赵刚编著电子工业出版社7月第一版
[2]《网络营销学》艾露斯・库佩著时启竟、吴凤羽、章学拯译上海人民出版社5月
[3]《消费者行为和营销策略》享利・阿塞尔著韩德昌等译机械工业出版社12月
[4]《网络营销基础与实践》冯英健清华大学出版社20月1月
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