人的记忆力会随着岁月的流逝而衰退，写作可以弥补记忆的不足，将曾经的人生经历和感悟记录下来，也便于保存一份美好的回忆。写范文的时候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小编为大家收集的优秀范文，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
市场营销经典理论篇一
市场的瞬息万变对营销提出的要求越来越高，营销的内容与方式决定了企业在市场上的竞争力。所谓“得市场者得天下”，市场环境决定了企业必须创新才能发展。本文以营销理论为基础，分析传统营销的问题，就市场营销的未来发展趋势进行一些探讨。
市场营销;发展;趋势
营销学是产生于美国的一门新兴学科，最初只是广告学范畴里的一个“推销术”，真正的营销学始于第二次世界大战之后，那时，经历过战乱的世界开始大力发展经济，买方市场与卖方市场初步形成，市场的竞争初具雏形，因此，为了适应客观经济的需要，现代营销学应运而生。市场营销学的研究对象主要是企在市场上的营销轨迹和活动规律，简言之，就是研究卖方市场如何将自己的产品和服务转移到买方市场。它要站在卖方市场的角度去考虑产品的竞争力、定价的合理性、使用的舒适度等等，从而提高企业的市场占有率，为企业赚取经济效益。
1.受众对市场营销的认识处在初级阶段。相较于20年前对于市场营销的陌生，今天的消费者对“顾客就是上帝”、“以消费者为中心”显然不再陌生，但是相对于快速发展的市场经济，受众对市场营销的理解还处在初级阶段，常年的计划经济在其中也起到了不小的阻碍作用。
2.经营者的营销理念滞后。中国的企业领导者对于营销概念的接收起步较晚，为了应付瞬息万变的市场，不得不进行恶补，这就造成企业的实际运作过程中，营销理念的实践率不高。实际的后果就是企业的库存高，商品的流动率慢，产品缺乏核心竞争力，产品售后运作慢等情况比比皆是。面对愈发理性的消费者，中国的企业在开拓市场和把控市场方面的能力远远落后于形势的.发展需要。这是因为我国从改革开放到和跨国企业的正面交锋中间只有短短三十年的时间，时间永远是培养成熟的一个关键性标志，三十年对于培养一个成熟的企业都是一件非常困难的事情，何况还要面对各种深层次的矛盾，企业的领导者在思想观念上没有充分的准备，自然无从谈起将营销工作提升到战略的高度。
3.企业的品牌意识淡薄。品牌是一个内涵非常广泛的名词，它决定了产品在消费者心目中的形象，这样的形象包含了产品的质量、企业的服务、消费者的满意程度等等，它是企业文化和经营理念的集中体现，其树立绝非一朝一夕之功，需要缜密的战略思想和周密的计划，要摒弃急功近利的行为，企业要认识到广告作为一种辅助手段，只有和企业的实际行为相连接才能产生正面的强化形象的作用。目前，大部分的企业走入一个误区：是将品牌建立停留在大量投放广告的阶段上，擅长舆论造势，却忽视了产品的结构调整，用短期利益换取企业的长期发展。因此，先进的技术和新颖的设计、坚实的质量、诚信的声誉、完善和便捷的服务才是企业在品牌建立过程中应该思考的问题。
4.市场营销从业人员素质普遍较低。中国市场的营销工作人员素质普遍较低，这与他们的流动性大有关系，造成流动性过大的原因是因为他们的社会地位不高，收入与付出难成正比，工作压力大;如果企业对他们的管理与培训不到位，它们对于工作的认识只是停留在营销=推销，也就很难再有发展的动力，一旦遇到更好的职位就流失了。
5.中国的市场营销前景广阔。综上种种虽然是我们无法在短期内改变的现状，但也应该看到，我们国家人口基数大，拥有着世界上最大的市场，70%的农村等待开发，这意味着巨大的消费潜力和庞大的市场份额，对于刚刚在中国起步的营销学，只要企业找到适合的市场定位，是具备广阔的发展前景的。
1.定位目标市场，细分营销策略。随着日臻完善的市场经济，消费者的购买心理越来越成熟，购买行为越来越理性，他们会从同类商品的对比中选出最适合自己的商品，再有，不同的年龄段、不同的生活区域、不同的价值需求都决定了消费者在选择上的差异性。因此，对市场中的目标人群进行细分是一件非常必要的事情，它是企业走进消费者最为便捷的途径。这样的营销策略一定要是围绕着营销目标而进行的，把市场细分为各个年龄段、各个行业特征、各个性格种群，就会清晰地勾勒出自己商品所在市场的范围，在此基础上的细化可以最大限度的满足顾客，这才是营销致胜的王道。
2.建立品牌战略营销。现代经济中，企业的品牌是一种无形的资产，是企业文化和灵魂的集中体现，是企业核心竞争力的重要来源。一个企业要想做大做强，品牌的建立是必不可少的。强势品牌的建立是保证战略领先的关键。首先，品牌的建立是企业外在形象树立和扩张的重要途径，为消费者的选择提供了一个优先感知，其次，顾客通过对企业产品的选择，又加深了标识印象，从而增强了购买首选的几率，在这样的过程中，消费者更愿意在决策时节省时间与精力，自然而然就提升了对品牌的忠诚度。
3.打造电子商务平台。电子商务刚刚出现的时候，网民数量、支付方式、配送网络等等都是一张白纸，但是短短几年，电子商务平台如雨后春笋般出现，网民的激增、通讯技术的一日千里、物流公司的星罗密布是电子商务刚刚兴起时难以预见的。当下，电子商务的蓬勃发展是每一个企业执行者不能回避的问题，实体经济向电子商务转型，是企业在愈演愈烈的全球化市场竞争中能够得以生存和发展的必由之路。电子商务不仅仅是对产品的销售，对企业的采购、加工、制造、服务都带来了根本性的变革，集商务管理和网络交易为一体的集成化网络营销方式，包括了咨询洽谈、广告宣传、网上订购、网上支付、交易管理、电子账户、客户关系管理等，一体化的电商营销模式降低了企业的运营成本、为企业的发展开拓了更大的市场空间，提高了企业效益。
现代营销理念是一套成熟的思想体系，面对日益增长的社会财富和巨大的消费潜力，我国的市场营销尚处于起步阶段。
[2]朱平利,周宁.文化营销[j].企业研究,2003(9).
市场营销经典理论篇二
谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14ps+1s+4cs+4rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。
一、4ps营销组合策略
1953年，尼尔·博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。
4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（jerome mccarthy）于1960年在其《基础营销》（basic marketing）一书这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。4ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps理论出发考虑问题。 4ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。
深刻地理解4ps理论，应该是一个广义的概念。
产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
4ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。
二、4cs营销组合策略
上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。
第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。
第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。
第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。
第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
从以上可以看出，4cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。
当然，在营销实践中，4cs与4ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4ps可以做到，从4cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4ps更强调产品，4cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4cs的.观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4cs来思考，用4ps来行动。
一、国外相关理论的研究
销组合”，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。
1．4p营销策略组合
1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“４ｐ”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。
他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合, 包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[2]。
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2．其他营销策略组合
菲利浦科特勒教授在原4p组合的基础上增加两个p，即权力和公共关系,随后又进一步在6p理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4c理论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特·艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4r营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。
二、国内相关理论的研究
总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。
我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4p组合，软策略层指4i营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销[5]。吴金明提出4v营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。
于全辉（2015）则认为由于4ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4ps外形，只是把第4个p的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难[8]。
三、国外相关现状
产品品牌方面，菲利普·科特勒认为一个企业保持竞争优势首先应该注重企业的文化，创造品牌的价值，当企业的文化和品牌的价值较高时，品牌就是吸引顾客注意力最有效的手段。例如一说到运动品牌，首先就会想到耐克等国际著名品牌。可见企业想要保持长期的竞争力，就一定要有强大的公司品牌和文化。
产品定位上，并不是最贵的就最得人心，也不是最便宜的就最受欢迎，而是要根据消费者的喜好来定位。麦肯锡周刊上举例说到许多餐馆都发现第二昂贵和第二便宜的瓶装红酒特别受欢迎，因为购买第二贵的顾客有买到了很特别东西的 （共 2 页）
感觉，但又不是一味追求价格；购买第二便宜的顾客认为买了便宜货但也不会显得自己吝啬。
在渠道方面，西方理论界普通接受这样一个观点:渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，随着人类社会的发展，出现了社会分工、专业化和市场交换，尤其是出现了商业，这种直销的交易方式变得越来越不经济，尽管还在使用，但其重要性在各种各样的渠道中却一直在下降。现在，己经很少有企业只使用这种“零层次渠道”了，多层次渠道己经占据了统治地位[16] 。
随着社会发展，新的促销方式也被提出。伯恩德·h·施密特首先提出体验营销，指企业通过让顾客看、听、用等方式，让其实际感知产品或服务，从而使顾客认知、喜好并购买产品。而整合营销理论中关于消费者的促销方式具体举例有：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等。
四、国内相关现状
1．我国手机营销的主要问题
陈立彬(2015)指出近年来，国内手机品牌产品整体质量不高、严重的售后服务问题、品牌建设能力不足等原因，市场份额明显下降 [9]。
翟嘉（2015）指出国产手机的定位不清晰：一是产品定价的不伦不类；二是产品定位不清晰以及产品线的混乱，随着产品线的扩张产品已经趋于同质化；三是高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程，多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区[7]。
他还指出如果是一家新的手机生产厂商，那么在企业的成长期其资金大部分都投放在产品的研发和生产订单上了，所以就没有充足的资金来构建自己企业的物流和分销渠道。洪昕,王珏,林花(2012)指出随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道，因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失[13]。
2. 对我国手机营销策略的分析
（1）产品方面
牌而言决不能怠慢；在产品的质量，杜绝市场上出现次货、假货的现象；产品售前、售中、售后服务更要注意，特别是产品售后服务，它是消费者最为关注的手机产品服务领域[10] 。
（2）定价方面
李春,琦章刚勇(2015)指出由于市场始终存在不同层次的消费群体，新旧产品的差异始终存在，即使在市场饱和的情况下，厂商对其产品实行差异化战略，可以成功地将市场细分，新产品迎合高消费类型群体的需求，旧产品迎合低消费类型群体需求，厂商可以对新产品实行高定价策略，来达到利润最大化；新产品的初期定高价所获得的“垄断利润”为后期的研发经费的高投人提供了资金，同时也为厂商进行产品创新提供了动力[12] 。
洪昕,王珏,林花(2012)按产品价差来区分手机的定价：高价产品：智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期 内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益；降价产品：推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率[13] 。
（3）渠道方面
刘众（2012）认为如今智能手机销售渠道的多元化特点已是显而易见，其主要渠道有电子产品市场 、通讯器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网上商城等[11]。
李莹（2012）认为现在智能手机的销售渠道多种多样,在传统的电子市场的基础上又出现了以苹果为标杆的体验式销售,苏宁、国美的大型连锁销售;与中国移动、中国联通此类的移动通信商的捆-绑式增值服务销售、网上销售等多种销售模式；其中以捆-绑式销售和网上销售火爆，前者以非常的初始投入和质量保证记得客户，后者则以低价格打开市场[14]。
因此，陈曦（2015）提出手机在营销渠道应该注重以下两点：一是采取多元化的营销渠道体系，中国手机市场瞬息万变，以代理制为重心的传统手机营销渠道遭遇着新兴渠道变革带来的冲击；第二、创新营销渠道模式，因为传统手机渠道必将逐步萎缩，手机代理商会被新渠道模式替代，多层级的渠道模式必将被零级层的渠道模式所取代[6]。
（4）促销方面
王孟琪（2015）认为应该建设网络平台来推动促销策略创新，因为在网络经济时代，信息化的高速发展给企业的市场营销活动带来了崭新的契机，表现为产品促销方式的多样化，网络促销以及网络平台的推广日益彰显其活力[15]。
洪昕,王珏,林花(2012)认为第一可以采取病毒营销策略，让商品的口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百；第二饥饿营销策略: 就是指借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求的大爆发；第三广告宣传:如苹果公司凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影中植入广告，诱惑影迷们购买偶像所使用的同款电话，或是通过广告来激发年轻消费者的强烈共鸣[13]。
3．关于我国手机营销策略的建议
综合学者们的观点，我国手机在营销中应注重这几个方面:在产品上，提高手机质量，提高售后服务效率，建设品牌文化。在定价上，新的高价产品可以采取高定价策略获得“垄断利润”，之后再降价增加销售额来保持市场占有率；旧产品则以低价吸引低消费类顾客。在渠道上，应采取多元化的营销渠道体系，特别需要注意体验式营销、网上营销和与通信行业的合作。促销方面，要注重病毒式的口碑营销、有计划的饥饿营销、网络营销和广告宣传等。
五．总结
通过对参考文献的分析，一方面我详细理解了营销策略相关理论的内涵，另一方面我了解了我国手机营销时在产品、定价、渠道促销方面的现状和需要注意的问题。在论文中，我将对小米手机的营销策略进行分析，结合我国的手机行业的现状，提出有建设性的意见。
市场营销经典理论篇三
市场营销是一个实用性和综合性很强的专业，要求学生有较强实践能力。本文首先分析了市场营销专业实践能力的构成，探讨了市场营销专业实践能力培养面对的主要理由，最后提出了提升市场营销专业学生实践能力的策略。
实践能力;市场营销;市场营销专业
⑶基本能力，比如，人际交往能力，沟通能力，利用外语阅读文献和进行交流的能力，利用计算机进行信息处理和日常工作的能力等。
1.对实践教学环节不够重视，经费投入不足
目前，大多数学校的工作重点是科学研究和理论教学，并没有把大学生实践能力的培养放在核心位置，许多学校市场营销专业教学计划中的实践环节很难实施，加之经费不足，实践教学形同虚设。首先，由于指导学生实践的工作量大且非常辛苦，而学校对于实践教学环节中的工作不重视，这限制了教师指导学生参与实践的积极性。其次，由于实践教学环节考核相对困难，学校不重视，考核大多流于形式，学生则不愿意投入太多的时间和精力投入到营销实践中去，甚至意识不到实践对自身能力提高的重要性，即使参加也往往敷衍了事。
2.师资队伍实践经验不足，且缺乏相应的激励机制
目前市场营销专业发展迅速，很多博士、硕士毕业后直接进入高校，并很快成长为教授、副教授，成为当前营销专业教师队伍的中坚力量，这些教师的一个共同特点就是营销理论基础扎实，但营销实战经验普遍不足，成为营销实践教学顺利开展的重大障碍。由于毕业后直接进入高校，没有在企业参与营销管理的经历，工作后，又忙于日常教学和科研，缺乏与企业界必要的交流和沟通，许多教师不了解企业营销管理的现实状况。不仅如此，国内大多数高校都没有与实践教学相匹配的激励机制。教师在职称晋升、评优过程中主要看的是科研项目、发表论文，而实践教学的成效与教师的利益往往关系不大，这限制了教师提高实践教学水平的动力。
3.教学策略与教学手段落后
实践性是市场营销专业非常重要的一个特点，它不仅要求学生掌握扎实的理论知识，而且要求学生创造性的将这些知识运用于营销实践。然而目前的教学仍然以传统的理论灌输式的教学方式为主，缺乏课堂师生互动，缺乏对现实案例的剖析，这不利于学生理解理论知识的价值，也不利于学生实践能力的提高。在教学手段上，现代化的教学手段应用不足，有些教师即使使用多媒体教学，也只是起到了板书的作用，并没有发挥其应有的作用。
4.实践基地建设困难，利用率不高
教学实习基地是指具有一定实习规模并相对稳定的高等学校学生参加校内外实习和社会实践的重要场所。教学实习基地建设直接关系到实习教学的质量，对于高素质人才的实践能力的培养有着十分重要的作用。然而参加实习的学生还处于学习阶段，很难完全胜任企业营销工作，企业处于保护商业机密的需要，一般不愿意接收学生实习，即使接收，也不会让学生接触其核心部门和重要的管理事务，因此实践基地不仅建设困难，而且利用率较低。
1.正确认识实践教学的地位和作用
实践教学是指学校根据培养目标，组织和引导学生参加各个实践教学环节，使其接受教育，培养综合素质的一系列教学活动。学校应当充分认识到实践教学在市场营销专业学生培养过程中的重要性，实践教学并不仅仅是理论教学的补充和延伸， 而是培养学生能力的重要手段，具有一定的独立性。因此，教师和学生要共同提高对实践教学的认识，重视实践教学环节。
2.加强师资队伍建设，提高教师的实践能力与水平
拥有一支营销理论知识扎实并且具备较高的营销实践能力的教师队伍是顺利开展实践教学的前提。针对目前营销专业师资队伍状况，可以通过以下措施来提高师资队伍的实践水平：首先，学校创造条件，鼓励教师到企业去任职或为企业做顾问提供咨询，积累实践经验;其次，从企业聘请有深厚理论功底又具有丰富实践经历的管理人员充实教师队伍;最后，聘请校外专家和一些成功的企业管理者来学校开设讲座，让学生分享他们的经营理念和成功的实际工作经验。
3.改革教学策略和教学手段
尊重学生在教学中的主体地位，充分发挥学生在教学中的能动性，转变过去灌输式的培养教育策略，采用先进的教学策略与教学手段，通过教学设计，合理选择现代教学媒体，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生。多媒体教学不仅有利于课堂教学的标准化与规范化，而且传递给学生的信息量大，表现形式灵活多样，有利于提高学生的学习兴趣，提高教学效果。
4.建立以培养学生实践能力为中心的课程体系
目前，传统的培养方案围绕着专业来进行，课程设置以学科为主，强调学科的系统性与整体性，课程按照学科的知识体系组织教学内容，以传授知识为目标，这样的课程设置并没有把培养学生的实践能力放在核心位置。所以，为了培养适合企业需要的营销专业人才，在课程设置上就要打破传统的模式，从培养学生实践能力的角度出发，强调知识的针对性，重新进行课程设置。
市场营销经典理论篇四
;摘要：市场营销理论起源于20世纪初期，至今已有100多年的发展史。市场营销理论在发展的过程中不断地得以发展与完善，先后历经了萌芽期、形成期、发展期以及分化期几个重要阶段。本文重点梳理了市场营销理论的发展历程，并在此基础上探讨了市场营销理论发展的最新趋势，以期为人类的经济活动提供有益参考。
关键词：市场营销；理论；发展；创新
引言
市场营销理论于20世纪初期从经济学中分化出来，历经100多年的发展历史，如今已发展成为一个较为完善的理论体系，并在指导人类经济活动方面发挥了至关重要的作用。市场营销理论有着许多经济职能，如创造市场需求、协助市场调查、实现商品销售等，因此越来越被人们所重视。起初，市场营销理论只是一些零散的概念和理论，随着全球经济的不断发展，人们对于市场营销理论的研究不断增多，使之逐渐趋于体系化、条理化，并且该理论至今仍在发展与完善之中。本文梳理了市场营销理论从4p到10p、从4p到4c的发展历程，并在此基础上提出了全球营销、绿色营销以及网络营销等一些网络营销理论发展的新趋势。
市场营销理论由兴起到完善，历经了一个动态的发展过程。总体而言，市场营销理论的发展历程主要可以从两个方面加以概括，一是从4p营销理10p营销，二则是从4p营销到4c营销。
1.从4p营销理10p营销
在20世纪50年代的买方市场背景下，基于“4p”营销的经典营销理论得以形成，4p即为产品（product）、分销（place）、价格（price）以及促销（promotion）。4p营销理论指出，只要企业能够依据“4p”来设置营销组合，那么企业的产品就能够创造良好的销售业绩。随后，美国营销理论学者科特勒对经典营销理论进行深入的研究，并于1986年提出了“市场营销战略4p理论”，即探查（probing）、优先（prioritizing）、分割（partioning）以及定位（positioning），而且科特勒在新的营销理论中还提出了政治或权利（politics or power）、公共关系（public relation）两个重要营销技巧，并指出这两大营销技巧是现代营销必须要加以重视的。例如虽然贸易全球化程度在不断加深，但是各国之间的贸易壁垒仍然存在，一个国家的企业要想进军海外市场，必须要考虑政治或权利技巧和公共关系技巧，只有这样才能增加获益的筹码。随后4p营销理论进一步发展，逐渐发展为如今的10p营销理论。
2.从4p营销到4c营销
经济全球化趋势促进了世界贸易的繁荣，企业之间的竞争也随之激烈。在这样的时代背景之下，罗德朋（lallterborn）于上世纪末叶提出了4c理论，对经典营销理论发起挑战的同时，也将市场营销理论发展到了一个新的高度。4c理论强调四个要素，即顾客（custom）、成本（cost）、便利性（convenient）以及沟通（communication）。其中“顾客”是相对于4p营销理论的“产品”来讲的，它强调顾客是企业营销活动的重中之重，顾客的重要性远远要大于产品，因此企业的营销活动应该首先研究顾客的需求，然后在此基础上制造顾客想要的产品；“成本”是针对经典营销理论中的“价格”来讲的，它要求企业要从顾客肯付出的成本这一角度出发来给产品定价；“便利性”是相对于“渠道”或者“地点”来讲的，它指出企业应从顾客购置产品的便利性方面着手展开营销活动，做到售前、售后以及时时、处处让顾客都十分满意，而不是一味地优化销售的渠道或者选择销售地点；“沟通”则是要求企业要尽可能地与顾客进行互动沟通，以积极、灵活的方式与顾客保持良好的关系，从而获得更多的忠诚消费者。总的来讲，4c营销理论是对4p营销理论的继承与发展，这一创新与演进使得市场营销理论得以完善，并对人类经济活动做出了重要贡献。
上世纪80年代以后，人们对于市场营销理论的研究进一步深化，研究范围也进一步加大，尤其是90年代以后全球出现经济动荡，促使市场营销理论获得了显著发展。总的来讲，市场营销理论近些年来出现了全球营销、绿色营销以及网络营销三个主要的新趋势。
1.全球营销
“全球营销”理论是由著名市场营销理论家莱维特于20世纪80年代提出的，莱维特指出，过去的市场营销理论过于单纯地强调企业对于当地市场的掌控，这样以来就容易损失掉生产、广告以及分销等一些方面的规模效益。鉴于此，莱维特呼吁企业要面向全球市场，并且要采用统一的营销手段。虽然“全球营销”理论在一开始引起了较大的争论，但是慢慢地被许多企业所接受，并成为当前一个重要的营销理念。例如沃尔玛公司采用全球营销战略，在全球范围内采购商品，寻找最低成本商品，从而实现了以最低成本采购商品，这就保证公司能够最大限度地获取高额利润。
2.绿色营销
“绿色营销”兴起于上世纪90年代，此后得到迅速的推广。单从“绿色”二字便可以看出“绿色营销”所强调的重点，它将保护人类的生态环境视为市场营销活动的重要指导理念，其价值观念突出“绿色文化”，呼吁企业以顾客的绿色消费为出发点，在此基础上制定和实施绿色营销战略，从而在满足顾客绿色消费的需要的同时达到营销目标。在“绿色营销”的指导下，绿色食品、绿色消费、绿色工程以及绿色标志等相继出现，从而宣告了绿色时代的到来。
计算机技术与网络信息技术的发展促进了电子商务的繁荣，现如今电子商务俨然成了为企业与企业之间、企业与顾客之间沟通的一个普遍形式。电子商务的出现和发展促进了市场营销理念的拓展与变革，营销理论家逐渐认识到借助网络开展营销活动的重要性，继而提出了“网络营销”的重要理论。“网络营销理论”是对传统营销理念的一种补充和拓展，显示了市场营销理论对于经济市场的良好适应性。例如天猫网上商城2014年11月11日一天的交易额突破500亿大关，充分证明了网络营销在当前人类经济活动的重要地位。
三、结语
总的来讲，市场营销理论是随着人类经济活动的发展而不断完善的，每隔一段时间营销理论家都要对市场营销理论进行补充和完善，只有这样才能使市场营销理论适应于经济发展的需要，更好地指导人类的经济活动。
参考文献：
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;从事管理教育、管理研究以及管理实践近三十年，在和企业界朋友们讨论管理问题的时候，大家常常感受到一些认知上的困难，尤其是近些年面临着动荡环境的严峻挑战。这些困难使我们不得不检讨和重新审视，是不是对于管理规律性的认识不够？是不是没有把握管理最本质的内涵？是不是没有了“初心”而忘记“为什么出发”？回答以上困惑的最佳途径就是回归管理经典，通过对核心概念和基本认识的把握，去探寻发展中的规律性认识，形成我们管理方面的心智和能力。很多人喜欢尝试新奇的理论，蜂拥而至从新理论、新概念或是新模型中寻求成功的诀窍，但是却很难得到结果，这个现象非常值得我们反思。
学好经典管理理论对管理实践的新问题，极有裨益。事实上，我们现在所缺少的，正是经典理论能够带给我们的、对管理问题最本质的理解。管理经典的存在解决了管理的基本问题，是我们回归管理基本层面的根本保障，这对于把握管理基本理论，明确管理核心内涵，以及真正理解管理的本质具有至关重要的作用。我在2016年出版了一本书《我读管理经典》，在这本书里，我比较全面地介绍了管理经典理论对于管理实践的影响。
我尤为重视经典管理理论的学习与掌握，为什么必须重视这些经典理论？这是我特别想和大家交流的内容。
管理研究和管理实践是合一的，这是由管理科学本身的属性决定的。回溯管理理论的构建过程，会发现这些构建者的共性是：密切关注、亲身经历自己所处时代的社会问题，同时更重要的是，基于自己观察到的组织实践和组织形式变异的深深地困惑和感悟，随后进行深度解答并归纳，理论便随之而产生。管理一定是来源于实践的，没有管理实践的成效，就无法产生真正有效的管理理论。经典管理理论之所以成为经典，是因为解决和指引了实践中面对的问题，创造了经过验证后的行之有效的管理规律、原则或是认知。
从泰勒、法约尔、福列特的经典研究成果中，可以得出管理经典所关注的命题，都是来源于对重大实践问题的认识。泰勒认识到了工人劳动生产率的重大问题，从而提出了分工理论为核心的科学管理理论，标志着管理新时代的到来，解决了劳动效率最大化的问题。法约尔关注到组织效率问题，提出了一般管理的5个因素以及14条原则，解决了组织效率最大化的问题。福列特前瞻性地关注到了被科学管理忽略的人性因素问题，在发挥个人效率问题上给予了我们启示。回顾管理经典的过程中，发现管理大师已经回答了管理的最基本的、有关效率的问题，可见经典管理理论都是结合其所处的时代背景，对实践问题背后规律的深入探究和规律性的总结。
德鲁克精辟地阐述过管理的本质，“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果。其唯一权威就是成就”。管理经典的产生正是源于对管理实践的关注、洞察和归纳，通过互动对实践进行引导，管理经典是源于实践中遇到的管理问题而产生的，因此管理经典具有实践性。管理经典是从实践中归纳，总结和高度概括得到的普适性的规律，对于实践进行问题的框定和将简单问题复杂化，从而使得管理经典对企业管理实践具有引领作用。在近百年的管理实践中，无论管理环境如何变迁，科学技术如何发展，管理经典成果中所提出来的管理问题依然存在，管理经典中的部分管理经验仍然有益。管理实践所面对的问题，以及对基本问题的思考，都可以回归到管理经典中。管理经典中所呈现的管理逻辑在一定条件下依然是普遍的，所创造出来的管理方法依然能够在一定程度上指导实践。而这一切都是基于管理经典的实践性，其实践性的本质决定了其对管理实践的指引和有效推动，因此实践性是管理经典的首要价值贡献。
管理是改变世界的力量，这股力量不仅可以改变企业和行业发展，甚至可以改变国家的命运。德鲁克将欧洲20世纪二三十年代，由稳定走向混乱的过程，归结为管理不当。第二次世界大战期间，“福特生产了86865架飞机，还有大量的发动机、滑翔机、坦克和装甲车”。泰勒的科学管理更是在两次世界大战中的实践应用，第一次世界大战期间，采用泰勒科学管理的福特公司，运用生产线为美国创造了得天独厚的战争优势。美国在二战期间的生产总量，是日本和德国两国相加的两倍，成就了美国和德国两大国的崛起。二战后日本采用泰勒理论后，几乎在一夜间提升了劳动生产率 。在福特的影响下法国战争部长也采用科学管理。而德国将其运用到军事训练和士兵职责中，因此建立了一台庞大的战争机器。
管理实践需要必要的知识储备，而管理经典不仅完善了我们的知识体系，更对我们的实践提供了方向以及经验指引。
“蓝海战略”旨在指出，在无人争抢的市场空间，开创市场新需求，通过价值创新来超越竞争 。通过差异化战略超越竞争激烈的红海，获得全新的发展。该观点已经被世界各地非营利组织、企业以及国家政府所接受，中国互联网协会专门举办“蓝海沙龙”，马来西亚总理吉步·敦·拉扎克也公開表示，多个政府的实践都确实证明蓝海战略大有裨益。
1997年《财富》杂志指出，泰勒的影响随处可见，泰勒的管理理论决定了麦当劳烤出多少个汉堡，以及电话公司的接线员接通多少次电话。德鲁克总结泰勒的科学管理，就是大幅削减产品成本。一般而言，成本减低到差不多原来的1/10甚至1/20，此外也带来了用工人数的降低，以西蒙自滚轮轴承公司为例，引入后的人员从120人削减到35人 。福特的声名鹊起就是依靠"活动生产线"。
管理实践需要必要的知识储备，而管理经典不仅完善了我们的知识体系，更对我们的实践提供了方向以及经验指引。首先，要有足够的管理知识储备。当知识储备足够时，就不用担心理论是否有用，因为答案是肯定的。
比如去接触企业，那么应该关注什么？企业有四方面是最重要的：第一，领导者，领导者是关键的决定因素；第二，管理方式，企业用什么样的组织形式、管理制度、管理体系展开工作；第三看市场，企业在市场的反应；第四看战略，企业选择什么样的战略以确保具有优势。如果你可以从这四个方面入手来观察企业，这就是管理学知识的帮助，从管理学的知识来讲，一个企业就是这四个方面在决定的：战略决定企业的命运，领导者决定企业具有什么样的价值观，管理模式决定企业成员愿不愿意一起去干，市场是作为检验企业的标准。
其次，对管理理论的深度理解。知识储备过程中首要任务是，对理论要有深度的理解，一定要把每个概念真的搞懂。比如说管理到底在讲什么？我们要把管理真正的价值讲清楚，管理到底是什么？管理最核心的是什么？就是要人能够创造价值。只有把这点阐述得非常清楚的时候，才能真正搞懂理论和实践的关联到底是什么。
最后，管理经典带给管理者足够的自信。对知识有足够的自信，一定可以从知识的角度回答企业的实践问题，这个实际上非常关键。自信从何而来？自信来自于精读、精准掌握经典理论。
我们来看看组织管理理论演化过程。第一个阶段是以泰勒为代表的科学管理阶段，解决了劳动效率最大化。第二个阶段以韦伯和法约尔为代表的行政组织管理阶段，解决了组织效率最大化。第三个阶段以人际关系和人力资源理论為代表的人力资源管理阶段，解决了个人效率最大化的问题。随着管理经典的演变历史，可以获悉对于管理效率的划分，是劳动效率、组织效率和个人效率。组织管理理论的演化本身是源于对时代问题的密切观察，是融入实践问题的管理学家们，亲身经历了组织的变革和挑战，解决现实问题的过程。其演化本身就是表明，随着生产力水平的提高，以及外部环境的变化，对于管理规律必须逐步深入去探寻。
以经典组织理论为例，科学管理是从泰勒研究分工得到劳动效率开始的。当分工得到高的劳动效率之后，流水线成为工业时代的标志，由此可见理论的贡献有多大。而因为分工、流水线、工业革命高速发展，结果出现了一个困惑，人是机器还是人？卓别林的《摩登时代》控诉这个工业时代对人性的伤害，因为人变成了机器。韦伯、法约尔为代表的管理研究者开始探究组织效率，行政组织理论出现，为了获得组织效率，需要分权和专业化。组织效率得到解决之后，人的效率如何得到提升，人的价值如何释放？管理研究继续寻找答案，人际关系理论和人力资源理论出现。
我进行这样一个简单的回顾，只是想说明，管理理论一直在不断地解决实践的问题，而在组织管理理论研究中，一直在研究如何让管理有效？答案是，一个是来源于分工，一个是来源于分权，一个是来源于分利，组织理论就产生了三个经典的管理理论：科学管理原理、行政组织理论以及人力资源理论。这个演进的过程，也是一个不断与实践互动，不断提升管理整体效率的过程。换句话说，这是一个整体的知识开发，这就是为什么我们一定要掌握经典，要有一个完整的知识体系的原因。
我甚至觉得，目前很多问题的来源是因为我们在经典著作上的阅读和理解不够，没有把经典读通、读透、读到自我认知中。在自然科学的研究中要求对定理、公理的理解是要很透的，我觉得管理学也是这样。
我个人除了得益于阅读经典著作之外，还发现写教材也是一个很好的训练，真想把这个学科吃透，最好的办法就是边看经典、边研究、边写教材。现在我主编的《组织行为学》已经写到第四版了。
我从阅读经典和编写教材中获得巨大收益，例如，管理的定义就是人与资源组合共同工作实现目标的过程。当你通过阅读经典把这个定义理解透彻时，就会立即发现如果实现目标的人得不到资源，组织就不可能实现目标。但是在很多中国企业的管理中，有资源的人不一定在一线，这就是问题了。当把这个说给企业家听的时候，他们就会恍然大悟，发现自己的错误是在这儿呀！销售额没有实现的原因是因为销售员没有资源，销售总监有资源，但是他又不卖东西，那么要提升销售额，把资源给销售业务员就可以了。通过认真读经典，就会理解透管理的定义，这个定义就是来源于实践的，所以它一定是可以回到实践中去。
再例如，2013年我到新希望六和任职，面临的最大挑战是当年就要取得绩效。上任后，我的第一个动作就是将影响整个企业百分之七十几的青岛中心拆分，把青岛中心的管理权限和资源拆给五个特区，然后再把目标直接给这五个特区。在此之后，五个月内业绩就反弹了。我上任一个月就拆青岛中心，他们说陈老师你太猛了，你也不做点调研，也不谈话，你不怕拆了大家就走了吗，你不怕拆了业绩下滑吗，你不怕混乱之后五个月后看不到结果吗，连老板都这样问我。我说不会的，理论上来讲我是很清楚的，我不这么做业绩一定不反弹，我不这么做即使员工不走，我业绩也不会好，我这么做业绩好了员工就不会走，事实证明没有人走：五个月之后结果就出来了。我的自信在哪里，就是因为我对管理这个定义有非常深的理解：管理就是让一线员工得到并可以使用资源。当业绩不好的时候，管理中就应该把公司资源倾斜到一线去，这样就需要减少管理层级，所以拆分青岛中心就是因为这个道理，这就是读经典和理解知识体系的好处。
管理者一定要有对知识的自信。我个人觉得给我自己帮助最大的地方就是对知识有足够的自信。我是一个对知识有绝对信仰的人，一个人淡定也好，举重若轻也好，是因为对知识有足够的信仰。我一直坚信知识的智慧是可以解决问题的，管理者如果能够深度理解知识，掌握理论，可以提升管理绩效，少走弯路，并使企业具有更强的竞争力，拥有可持续发展的内在能力。
最近五年来企业组织管理遇到最大的挑战，就是互联网带来的冲击。互联网和数字化时代的到来，使组织管理遇到了几个最重要的挑战：第一，去kpi；第二，个体价值崛起；第三，去中心化；第四，传统的组织结构一定不适用于互联网。这些难题在管理研究领域还未获得明确的答案，因为我们所熟悉的管理理论都不是在信息时代产生的，都是在工业革命时代产生的，这是否说明管理经典理论已经过时了？我们以德鲁克的四个贡献为例，展示经典管理理论对于现在社会发展在一定程度上的适用性和前瞻性。
德鲁克在管理学上有四个重要的价值贡献，至今对企业实践仍有一定的指导意义。德鲁克的第一个价值贡献：管理是卓有成效的，而且卓有成效可以学习。因为德鲁克的帮助，管理者了解到，管理是回答有效性的，不是回答合理性的，这使得管理者在实践中可以有效地做出选择。这就是为什么实践者会觉得德鲁克的理论非常好，因为他是从有效性去安排，是对管理学精准的理解，在现在管理实践过程中仍具有普遍意义。
德鲁克的第二个价值贡献：管理是结果评价，结果存在于组织外部。德鲁克一直强调管理学的评价体系是在企业外部，他认为 "组织不是为自己而存在的，组织是手段，每一个组织都是为了执行一项社会任务的社会器官。"德鲁克关于组织的判断在现代竞争激烈的环境下，仍然能指引企业找准自身的定位，可以较好地执行社会任务，释放价值创造。
德鲁克的第三个价值贡献：企业家精神。德鲁克意识到管理学其实可以延展到很多领域进行实践，他当时创办德鲁克管理学院的目的，就是要把管理学从企业、从营利机构转向非营利机构。所以他那本最著名的书《创新与企业家精神》，是写给非营利机构的，他告诉我们非营利机构的人如果去做管理，同样必须要有创新和企业家精神。企业家精神的核心就是创新，不断学习是企业家精神的关键。在当今科学技术飞速发展的时代背景下，是否具有持续的创新和创造力成为企业发展的一大挑战，而企业家精神的引领下才能真正实现企业的创新驱动发展。
德鲁克的第四个价值贡献：知识员工。德鲁克指出"那些掌握和运用符号和概念，利用知识或信息工作的人"，就是知识员工，企业之间的竞争，以及知识的创造和增值最终要依靠知识员工这个载体来实现，知识员工追求个性化、自主性、多样化以及创新精神，因此激励知识员工的动力在于工作的内在报酬本身。因此要以人为本，管理的中心应该更侧重于"理"而非"管"。今天，互联网时代，人成为企业最宝贵的资源。而德鲁克对知识员工的解读，为如何针对最具有创造力的员工的激励问题提供了答案，为企业释放知识员工强大的价值创造力提供了理论支持。
德鲁克这四个重要的理论贡献，就是他不断地研究在美国经济发展过程当中，那些优秀的企业和管理者所面对的关键问题，并总结他们的实践得出理论的答案。而在巨变时代下的组织管理中，德鲁克以上四个基本判断仍然具有适用性，也可以说是具有前瞻性的。
而理论的确是与时俱进的，我自己的研究经历也可以说明这一点。当有了理论敏感性、有了强大的逻辑归纳能力之后，就能够很快看到实践的本质与意义，就能判断每个阶段企业主要的、共性上要解决的问题是什么以及怎样解决。举例而言，我在2015年底出版《激活个体》，出版之后我发现很多企业从高管到基层管理者上上下下都在读这本书，这实际上就是近几年企业所面临的共性问题。
管理者是需要找到理论的支撑，当他们发现我的这个理论直接指向问题，因此都很兴奋。在企业实践的同时，实务界引经据典地说这是“陈春花的理论”，其实这些反响在书完稿后我就预料到了，因为它提出了对于实务界有价值的问题并试图解决。许多企业家虽然不认识我，但是读了这本书之后就觉得马上可以用了，对于如何激活个体员工这个关键问题现在他们觉得不太难了，也不觉得互联网企业就比传统优越多少了。
当有了理论敏感性、有了强大的逻辑归纳能力之后，就能够很快看到实践的本质与意义，就能判断每个阶段企业主要的、共性上要解决的问题是什么以及怎样解决。
但我自己的研究并不終止于此。在《激活个体》之后，我感受到另外一个问题，那就是：如果个体都被激活了，变得很强大了，组织在某种情形下就变成障碍了，所以我下一本书就是《激活组织》。我把这本书的几个核心观点跟金蝶的徐少春主席进行了交流，他非常同意，并说近期就会对公司的组织结构做出一个巨大的调整，他希望调整后公司会有一个更大的进步，我听完也非常高兴。据我了解，现在已经有很多人在等这本书，出版社已经拿了很多订单了。我在这本书中写了激活组织的七项工作，核心就在于“怎么做”。
在我自己的管理学著作中，从销量来看，《管理的常识》的销量非常大，在这本书中我试图清晰地去表达管理最基本的八个概念。很多时候我们觉得理论没用，实际上是因为我们自己没有把理论搞透。在这本书中我完整地将八个重要的管理学概念重写了一遍，说明在实践界更多的人需要清晰地理解管理的基本概念和常识。。
《经营的本质》这本书也是如此，通过这本书，我把在经营当中遇到的最基本的问题，重新梳理了一遍。比如说怎么理解成本；怎么理解规模；怎么理解盈利以及顾客价值，这都是经营最基本的元素。然后围绕经营的七个方面我们应该怎样看待服务、怎样看待品牌、产品等，将它们全部梳理清楚。这一项工作实际上也正是理论界的人应该做好的事情，把理论传播出去，而不光是埋头做研究，善莫大焉。
对我个人的研究而言，《领先之道》这本书比较重要。我准备用三个十年把这个研究做完：1992～2002是第一个十年，在2004年发表第一版；然后2002～2012第二个十年，在 2014年发表第二版，现在则是第三个十年。我希望通过三个十年来看五家优秀企业最后是谁还活着，或者说谁没有活着。目前这五家企业都很好，前二十年都还保持领先的地位。当时筛选的这五家企业是按1982～1992年的数据来筛选的，应该讲还是筛得挺准的。
在第一个十年，如果从总结规律上来讲就是寻求规模增长的阶段，这是我提出的领先模型的一部分。有了这个模型假设我就拿去测试，先到六和去测试，在去测试的时候我还给自己提了一个很宽泛的边界条件，因为这个假设是在调研珠江三角洲家电企业时提出来的，我要求自己的检验绝对不在珠三角，绝对不在家电和零售业领域，结果就选了个山东的一个农业企业以检验这个假设的普适性。
我2003年3月8号到山东六和上任，仅用了一年8个月的时间，这家企业的业绩就到了行业第一，非常快。看起来用这个理论指导实践还是非常有效，这样的验证也非常有效，山东六和第一年的业绩到了第一，第二年则是全行业绝对第一，结果随后的五年内业绩年年增长，2012年公司收入20多亿，不到两年，就到74个亿，第三年109亿，到2010年就是560亿。
我坚持研究企业要持续观察。在我的领先模型中，第一个十年就是规模增长，到第二个十年的时候，核心则是创新，而不再是单纯追求规模增长了，所以我观察的这五家企业在第二个十年路径方法差异变化非常大。这五家企业对于创新的理解有很大差异，华为在这个期间进步最快，前面的十年它还不是发展最快的，前面的十年进步最快的是海尔、联想。联想来问我为什么：我说华为做了三件事情：彻底的自我批判、全力以赴地投资技术创新，我说联想这两个你都没做到吧；第三件事情实际上它也做得非常好，就是真正回归市场。这就是华为进步很快的原因。
在企业生存周期的第二个十年，必须以创新为中心，不能只追求规模。谁在创新上投入大，谁就有机会跑得快，这是第二个十年的核心问题，创新的五个最重要的要素是：实事求是地面对互联网技术的到来；彻底的自我批判以及危机意识；不怕遇到挫折，要从失败中找到价值；在全球范围内合作与学习；对创新的持续投入与专注度。带着这个理论指导，我又在2013年5月接任新希望六和股份有限公司联席董事长、首席执行官，因为有理论指导，在三年内我和團队完成战略转型并恢复了企业增长，取得了市场认可的绩效和成长，被《财富》杂志评为2016年a股市场投资回报排第一的上市公司。
我写得最快的一本书是《冬天的作为》。金融危机2008年下半年来，这本书2009年的1月份就上市了。我以极快的速度写完，出版社也以极快的速度出版。这本书出版后影响了非常多的中国企业，很多企业将它列为必读的十本书。万达集团认识我就是因为这本书，当时王健林推荐公司全体干部必须读这个书，后来我也参加他们内部的战略研讨会和培训。在此之前，我和王健林并不认识。这本书讲的是在外部环境不增长的情况下，一个企业要怎么增长，在书中我把这个问题回答得非常清楚。
管理理论能为企业面对复杂外部世界提供指引，亦是企业转型过程中的一剂“良药”。不能因为用错了“药”而因噎废食，否定管理理论的巨大价值。
管理学大师德鲁克先生认为，“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑而在于成果。其唯一的权威就是成就。”王阳明的“知行合一”认为，“知行功夫，本不可离”。王阳明在《传习录》中指出，“知之真切笃实处即是行，行之明觉精察处即是知”。毛泽东《实践论》中指出“你要有知识，你就得参加变革现实的实践。你要知道梨子的滋味，你就得变革梨子，亲口吃一吃”。这句话就是为了阐明实践是认识的来源。
繁荣的现代管理思想，的确为管理者带了一场思想盛宴，但与此同时却为管理者带来了极大的困惑。孜孜以求的管理者，面对企业发展的机遇和挑战，无一不希望能从错综复杂的“管理理论丛林”中寻求解答，可却往往陷入深深的泥潭无法自拔。企业从确定走向混沌，商海浮沉，斗转星移。管理理论的确能为企业面对复杂外部世界提供指引，亦是企业转型过程中的一剂“良药”；而管理者们是否真正理解了理论，病入膏肓时是否找对了“药”，不能因为用错了“药”而因噎废食，否定管理理论的巨大价值。因此管理理论“有没有用”是一回事，“有没有用对”是另外一回事，前者是管理理论的价值所在，后者是管理理论的应用方式是否恰当，期待越来越多的管理者，能够真正把握理论，使自己可以走在正确的路上。
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;内容摘要:定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读,提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论,本无超越,实为一体”的观点,并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。
关键词:定位理论 市场营销理论 关系
20世纪70年代,艾尔•里斯(al reis)和杰克•特劳特(jack trout)提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒(philip kotler)以其系统性的市场营销理论体系,将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而,对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读,来揭示两者的关系,并尝试深入论证两者的关系。
(一)关于竞争的解读
定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先,企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争,任何一个企业都不能只注重竞争,而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求,并落到满足顾客需求上,才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求,企业才能取得成功。其次,从对“竞争”的含义来看,一是常规意义上的零和竞争;二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看,企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次,从竞争引发的后果来看,其一,良性的竞争固然会提高产品的信誉,但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中,而顾客将为这沉重的竞争成本买单,成为企业竞争中的牺牲品;其二,恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费,无法最大化地满足顾客需求。最后,从适用性来看,竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场,由于他们所处的市场地位,决定了他们必须立足竞争,从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。对于市场领导者,则更多地是打防御战,立足于了解顾客、满足顾客,创造新的顾客需求,以此来防御竞争对手的攻击。此外,从定位本身的内涵来看,其本质是在顾客头脑中形成的一种印象,是为顾客提供购买的理由,更是对顾客的一种承诺,因此,当今市场营销发展所倡导的“顾客导向+竞争导向”的组合导向,正是定位理论与科特勒的市场营销理论的融合。
那么竞争如何取胜呢?科特勒的营销理论强调差异化,就是与众不同;而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位,强调“第一是最大的与众不同”。 然而,很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”,更指率先进入某一个市场空白点,抢占先机,而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜,率先打出的定位是“非可乐”。当然,不同的领域、不同的目标市场各有“第一”,因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比,可能不占优势,但百事给人的定位“年轻人的选择”,在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略,不求做第一,不需要巨额的资金实力,其实质是另一种意义上的“与众不同”。 因而,定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。
(二)关于心智与认知的解读
定位理论强调研究顾客心智,科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智,即顾客之所想,是一种隐性的需求;而需求,即顾客之所行,是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别,研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段,是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发,而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩,也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”(侯夫,2007)。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益,因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色:购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智,更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求,这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。
定位理论认为营销是一场认知之战,营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而,认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程,它是一种信息加工过程,可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中,企业绝不能一味强调认知,而忽略事实,否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功,因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上,要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通,就是要向消费者传递真实的信息,而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且,随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展,企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了,定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。
(三)关于分化与品类的解读
首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分,是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段;而分化,则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场,按照不同指标的细分以找到目标市场,强调的是营销的效率;而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的,开创新品类的分化,是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段,强调的是为市场提供更多的机会。然而,建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄,分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力,就要求当代的营销人员有高超的职业素质,这往往是较为困难的。因而,当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力,也需要科特勒营销理论中要求的科学调研,可靠细分。
其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论—超越科特勒的营销理论》(鲁建华,2009)一文中提到“离开品类谈品牌,品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。但该文中又提到“商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争,其实际是品牌所代表的品类之间的竞争”, 这又忽视了品类中不同的品牌之间也存在的相互竞争。因为任何一个品类所包含的品牌都不是唯一的,任何一品类中都有品牌之间的竞争。况且,消费者很难区分区分度不大的不同品类。在消费者大脑中,最直接的感觉还是品牌之争。
(四)关于广告与公关的解读
不可否认,现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》(特劳特、瑞维金,2008)书中提到,广告不能生火,只能在火点着以后煽火,为了有所收获,你需要第三方的认可所带来的有效性。因此,在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是,从某种意义上来说,广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接,广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用,在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于,任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此,广告与公关,不存在取代之说,两者相辅相成才会有更多价值体现。
定位理论与市场营销理论一体化关系的论证
“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争,企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为,通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。
(一)定位的形成
里斯和特劳特认为,定位并不是要对产品本身做什么,而是对潜在顾客的心理采取行动,即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置(里斯、特劳特,2002)。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤:识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势;用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位(菲利普•科特勒,2003)。综合二者的观点,李飞、刘茜(2004)提出了市场定位战略的钻石模型,把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出,定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研,对市场进行细分,根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场,并了解目标顾客对4p等方面的需求,即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点,确定目标市场的属性定位和价值定位,即完成了选位的过程。而通过实施4p策略组合,使企业的定位落地,即所谓的到位。因此,可以说定位形成的过程即企业营销的过程。
(二)定位的强化
定位完成后,只有不断强化已形成的定位,才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段,通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波(贾艳瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升阶段,向消费者传播关键信息,通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段,依靠营销战略与策略全方位的规划,使定位成为一种理念、精髓。而在最后的巩固和强化阶段,则要从属性定位、利益定位及价值定位反复强化,形成不可替代的、持续的竞争优势。而贯穿定位强化始终的是企业与消费者之间的沟通和反馈。任何一个强化阶段中,营销努力的失败都将导致企业定位的失败,使企业退出市场。当企业与竞争对手相比,没有明显的优势,那么企业则可以通过给竞争对手重新定位来强化自己的定位;或者通过借势营销策略,与知名品牌联系在一起,这样顾客就容易记住本企业的产品。因此,定位理论与科特勒传统的营销理论正是这样互相交融于定位的强化过程之中的。
(三)定位的与时俱进
市场定位理论从上世纪50年代的usp理论,到60年代的品牌形象理论,再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展,1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》,对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下,也得到全面的修正和补充。由此可以看出,无论是定位理论还是传统的营销理论,都并非一门静止的学问,而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究,无论是对心智还是需求的研究,都着眼于追求顾客价值。因此,定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。
结论与展望
参考文献:
1.侯悳夫.重新认识定位[m].中国人民大学出版社,2007
2.鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[j].管理学家(实践版),2009(10)
3.李飞,刘茜.市场定位战略的综合模型研究[j].南开管理评论,2004(5)
4.贾艳瑞,曾路.定位理论研究中的几个关键问题[j].商业研究,2002(1)
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;随着时代的发展，市场营销发生着翻天覆地的变化，与此同时，市场营销理论也在不断完善。新的理论的产生，不仅是对市场变化的适应，更是对先前理论的补充与发展。本文将以几个经典的市场营销理论演变作为依据，在对经典理论做了简单概述的同时，对以满足市场需求的4p理论、以追求顾客满意为目标的4c理论、以建立顾客忠诚为目标的4r理论、以互联网为依托的4i理论，如何指导旅游市场营销进行分析。
引言
营销理论不仅是一种营销哲学，同时也是企业在商业竞争中营销思路的思想指导，因此市场营销繁荣与发展需要先进理论作为指导。随着时代的发展，市场营销理论也不断推陈出新，从最初美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的经典4p理论，到劳特朋在1990年提出的以消费者为导向的4c理论，再到美国整合营销学家舒尔茨在2001年提出的4r理论，到现在比较流行的4i理论，营销理论在不断更新，与时俱进。新的理论的提出与实践不仅是对先前理论的完善及补充，而且紧跟时代步伐，更加符合当代实际情况。笔者将通过市场营销的经典理论演变为依据，分析这些理论对旅游市场营销的指导意义。
一、以满足市场需求为目标的4p理论
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其所著的《基础营销》中提出著名的4p营销策略组合理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。在众多营销理论中，而这一经典的营销理论是随着现代营销学之父菲利普·科特勒所著的《市场营销原理》被大家所熟悉。
而在旅游市场营销中，4p理论的实质便是帮助旅游企业实现其经营目标，通过对旅游产品的设计、定价、渠道和促销活动等手段，吸引旅游者购买旅游产品。例如：旅行社推出多种旅游线路产品，通过网络、杂志、报纸等渠道进行宣传，推出团队低价、个人优惠价等形式大打价格牌。不得不说4p理论在市场经济下对旅游业的发展起着重要的作用。但由于该理论始终站在旅游经营者立场上，忽视了消费者的行为和态度变化，在短期内，可以为旅游企业创造较多经济利润，但从长远考虑，不能完全适应市场的变化，因此，该理论在旅游市场日益趋于白热化的情况下，不利于旅游产业的长期稳定发展。
所谓旅游市场，是指在一定的时间、地点和条件下存在的对旅游产品具有支付能力的现实购买者和潜在购买者。其中，现实购买者是指既有支付能力，又有购买欲望的旅游者;潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买欲望的旅行者。随着世界经济逐渐走向缓慢发展，市场竞争日益激烈，政治因素和社会因素对市场营销的影响与制约变的越来越凸显。因此，1986年，现代营销学之父父菲利普·科特勒在4p理论的基础上，提出了6p理论，即6p分别代表产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、公共关系（public relationship）、政治权力（political power）。他提出这“大市场营销理论”这一理论，而6p理论相对于4p理论来说，也更加具有时代性。菲利普·科特勒认为企业在进入一个特定的地域范围时，便会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。因此，企业必须了解国家政府的相关政策和法规，积极与政府配合，从而获得该区域有关方面的合作和支持。良好的公关关系则可以为企业营造良好的社会环境，得到更广泛的社会认同。
在旅游市场营销策略研究时，政府权力（political power）和公共关系（public relationship）这两方面显得尤为重要。在当前国际化的时代背景下，其重要性甚至胜过任何营销方法与手段。由于旅游产业是一个综合产业，涉及食、住、行、游、购、娱等多个方面，且旅游产品具有跨地域性，旅游资源本身具有公共性，因此，如果不依靠政府部门的管理与主导，任何一个旅游企业都难以在产业内的各个环节进行通盘运作，客觀上都需要政府这只有形的手的帮助。公关关系作为促进旅游产业很重要的一环，不仅能为旅游企业树立良好的形象和声誉，还能够为企业搜集信息，对企业的决策提供参考，帮助企业化解矛盾，进行危机管理，将企业负面影响降到最低。
二、以追求顾客满意为目标的4c理论
随着卖方市场逐渐向买方市场的转变，企业不得不更多地关注顾客的诉求及利益。于是在1990年，美国营销专家劳特朋教授从消费者的角度出发，提出与传统营销理论4p理论相对应的4c理论。4c分别指消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。相较4p理论的出发点是企业为中心，4c理论则站在了消费者为中心的角度。随着消费者个性的日益突出，该理论确实逐步变成主流，较4p理论有了很大的发展与进步。
4c理论同样适用于旅游市场，例如：旅行社在研发了新的旅游线路后，不是一味的给所有顾客进行推销，而是首先要了解顾客的需求，例如此次旅行的预算、客人的兴趣爱好等信息，然后再根据顾客的喜好偏向推荐线路产品。产品的定价，不仅要考虑旅游企业自身产品和成本，同时还要将顾客的购买成本考虑进去。在了解顾客到心理价位时，首先要为顾客提供此次旅游的项目预算，然后再来决定公司的价格策略及目标利润。便利理论要求旅游企业的销售渠道要从顾客方便及满意的角度出发，而不是旅游企业自身的便利。让顾客选择销售方式，而不是坚持旅游经营者固有的销售渠道与方式。现如今，消费者已经不再是盲目的听信旅游企业的促销宣传和规劝就进行旅游产品选择，越来越多的消费者更愿意选择质量优、服务好的产品，因此旅游企业不能再打价格大战，一味地降低价格来夺得市场份额，而是要通过有效的双向沟通，建立良好的信任，从而让顾客成为企业的忠实顾客，最终实现双方的目标。
虽然以顾客为中心的4c理论比企业为中心的4p理论有了长足的进步与发展，它的提出引起了营销传播界的极大反响，并且在20世纪50年代到20世纪70年代，很多企业运用c理论取得了成功，但是4c理论仍然存在不足之处。由于其过分强调顾客的中心地位，而顾客的需求又千变万化，各不相同。这就导致了企业需要不断调整自身产品结构及工艺流程，更新设施设备，造成企业成本不断升高，而这就违背了双方共赢的原则。
三、以建立顾客忠诚为目标的4r理论
随着时代的发展，以顾客为核心的4c理论，逐渐显现出了局限性。于是在2001年，美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4c理论的基础上提出4r这一新的营销理论。4r分别指代关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）和回报（reward）。4r理论强调以关系营销为核心，从更高层次上以更有效的方式建立起在企业与顾客之间的有别于传统的新型关系。4r理论根据不断成熟的市场和日益激烈的竞争形势，本着企业与顾客互惠互利的原则，不断调整企业产品适应顾客需求，并且能够主动创造顾客需求，运用系统的优化思想去整合营销，通过4r中的关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）和回报（reward）等一系列形式，与顾客形成紧密的联系，从而形成竞争优势，最终达到让顾客满意、放心的目的。4r理论的诞生，是新世纪营销理论的创新与发展，是营销关系史上一次巨大的进步。
4r理论的发展，必然会对旅游企业的营销产生积极且重要的影响。在该理论的指导下，旅游经营者与消费者的观念需从交易营销转变为关系营销。旅游经营者通过各种有效的方式与顾客建立起联系，形成一种互帮互助、互需互求的关系，最低限度地降低客源流失，重在将顾客发展成为忠实顾客，从而赢得长期稳定客源。与此同时，旅游经营者需同交通运输部门、旅游景区及酒店形成联盟，制定互惠互利友好战略，共同维护好与顾客的关系。面对变化迅速的旅游市场，谁能够洞悉市场变化，保持市场嗅觉，开发出适应时代发展潮流并符合顾客需求的产品，谁就会在市场上占有上风。旅游经营者为满足旅游者境内境外旅游的多层次需求，对目标顾客进行市场细分，从而推出具有针对性的研学旅游、宗教旅游、生态旅游、购物旅游等旅游产品。这类旅游产品一经上市，便收到了旅游者们的欢迎。由于旅游产品具有综合性、无型性、生产与消费同时产生等特点，这也就造成关系在旅游企业营销中的地位业比其他行业要高。因此与顾客之间的关系便成为了旅游企业营销的核心。而在这样的营销观念下，顾客带给旅游企业的回报，也将会是企业的长期利益。
4r理论践行了关系营销的思想。通过推出与顾客紧密相连的产品，与企业上游企业建立战略网，建立友好互惠互利关系，对顾客的需求变化适时做出反应，这样一系列举措保证了企业利益长期稳定。但4r理论与其他理论一样，也存在自身的局限性。例如与顾客建立关联与联系需要一些限定条件，而这些限定条件便不是哪个企业可以轻易完成的。但无论如何，4r理论的提出为旅游经营者提供了有力的理论参考，值得旅游经营者去了解和学习。
四、以互联网为依托的4i理论
随着网络时代的到来，传统营销理论已经难以适用。营销探讨的关键点转向了精细化的关系营销。随着营销关系的翻转，消费者的期望和利益满足被放在了首位，了解消费者习惯的沟通方式、兴趣爱好、消费行为等成为营销能否成功等关键因素。因此，以互动为核心的4i理论营运而生，其分别代表趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）、个性原则（inspaniduality）。
随着人们旅游观念的改变，旅游营销的关注点也发生了根本性改变，从传统的以旅游资源、旅游景区为中心，逐步发展为以旅游消费者为中心。结合最新的4i理论，旅游经营者在营销题材上的选取，不仅要体现旅游元素固有的特点，更要体现其趣味性。尽量挑选消费者感兴趣的内容，能够激发起其好奇心，刺激其参与活动中来。人都具有趋利性，因此旅游经营者只有坚持4i理论中的利益性原则，才能够驱动消费者去购买。只有充分保护消费者的利益，才能够提高其对旅游经营者的满意度，最终提高旅游经营者的效益。具体来说，就需要旅游经营者保障消费者的信息知情权，包括在营销中将旅游产品价格及服务内容清晰透明，提供充足的文化信息，满足消费者精神方面的需求。网络媒体与传统媒体最重要的区别便是互动性。旅游经营者要想有效利用这一点，让消费者不在只是单纯地接收信息，要充分挖掘网络媒体的互动与交流，引发消费者共鸣，让网络营销的功能得到最大限度地发挥。个性原则的核心便是满足不同消费者个体之间的差异性需求。该原则要求展开不同类型的营销活动针对不同的细分目标人群。而旅游业作为一个综合产业，想要针对不同目标细分市场展开不同的营销活动，就要求旅游营销企业一方面利用大数据对游客行为进行分析，掌握行业动态并及时调整自身营销策略;另一方面要求旅游企业自身创造个性化品牌形象，吸引更多的消费者选择。
虽然目前4i理论还未能得到理论升华，但其能够很好地反映互联网对营销活动的要求，也基本能够达到预期的营销效果，可以为旅游经营者提供参考并应用。
五、结语
市场营销理论经过数十年的丰富和发展，正沿着4p理论到4c理论到4r理论再到4i理论的方向演变。但无论是4p理论、4c理论、4r理论，还是4i理论，都从实践中来，再到实践中去。随着时代的发展，相信未来还会出现更多的创新理论来完善和发展市场营销理论。而旅游经营者只有紧跟时代脚步，认真学习各种营销理论，从而制定行之有效的营销策略，才能立于不败之地。
（作者单位：1.三亚中瑞酒店管理职业學院;
2.海南热带海洋学院旅游学院mta中心）
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“并行/包含理论”其实与“烤鸭理论”是异曲同工，但适用性更广一些，在花辩里，借用一种巧妙的辩驳，将对方抛给自己的难题抛回给对方叫借力打力。但凡在辩论中，某一方强辩，将对方某些观点或者整个辩题拉回己方者，都可以采用这些类似的理论将难题抛回去。
典例：在20xx年国际大专辩论赛初赛香港大学(正方)对武汉大学(反方)，辩题为《经济发展与环境保护可以/不可以并行》，正方对并行的概念有意模糊，认为凡是同时进行的都可以叫并行，反方先是以“有人保护环境，有人破坏环境”这样同时进行的矛盾进行反驳，正方仍然强辩，反方四辩当机立断，指出：“同时存在就叫做并行吗?那么今天您在论证您方观点，我在论证我方观点，那我们双方的观点也可以并行吗?那么请对方同学待会并行地论证一下我方观点吧!”巧妙借力打力，赢得掌声。
“烤鸭理论”适用的地方在于对方可以将自己的观点包含了本方观点，妄图通过整体大于局部的方式来使本方的辩驳为对方服务。这时如果用理论来强辩首先难以辩清楚，其次容易弄巧成拙。这时候如果采用烤鸭理论类似的类比即可巧妙地推翻对方的理论。 关于这点，在辩论中应该牢记，双方的观点不论是对立还是并行，一般不会出现包含现象，如果可以用己方观点包含对方观点一般都会死的很惨。
典例：在20xx校辩赛第一轮上，信工(正方)对人文(反方)辩题为：《大学生择业应以社会需求/个人需求为主》。期间反方抛出：社会是由人组成的，所以社会的需求归根结底是属于个人需求。正方三辩当即指出：“社会包含了人就代表社会需求是个人需求吗?好比，我方二辩今天吃了一只烤鸭，他包含了这只烤鸭，你能说我方二辩就是一只烤鸭吗?”可谓是四两拨千斤，赢得了场上阵阵的掌声。
“难道多了就更重要吗?做炒饭的时候要放入很多的饭，只放一点点的盐，难道你能说饭就比盐更重要吗?” “炒饭理论”适用于“在××比××更重要”等等的比较性辩题当中，某一方一味强调多等同于重要，遇到此情况，可以使用类似的例子做类比，言简意赅，还能达到非常好的效果。
典例：在20xx年校辩赛第二轮上，土建对管理的比赛中，正方一直在强调数量多因而重要，反方从容回答“难道多了就一定重要吗?我们做炒饭的时候，饭肯定是放很多，而盐只放一点点，难道说因此炒饭的时候饭就比盐更重要吗?”这句话一时成为大家津津乐道的“炒饭理论”。
道坐在轮胎上也是可取的吗?”
“轮胎汽车理论”适用于某一方可以扩大范围，将己方立场中的关键部分归纳到一个大的体系之中，妄图以整体的优势来凸显局部的可取。此时便可以用轮胎汽车理论，将对方偷梁换柱的想法明确指出。 典例：20xx年国际大专辩论赛复赛：新加坡国立大学(正方)对武汉大学(反方)，《以成败论英雄是可取/不可取的》一场中，正方自己明确以成败论英雄有很大局限性，因而在战略上将其定位一种追求成功的价值观，并且这种价值观受到社会上其他真善美的价值体系共同制约，属于社会价值体系的一部分。反方三辩当即指出：“整体可取，难道局部就也是可取的吗?请大家想一想，轮胎是汽车的一部分，坐在汽车上是可取的，难道坐在轮胎上也是可取的吗?”可谓是言简意赅，精确指出对方的混淆是非。
“校徽理论”适用于某一方以偏概全的时候。校徽理论的适用性恰好与轮胎汽车理论相反，其使用的情况为，当某一方因为辩题中观点或者立场不断受到对方攻击，难以自保的时候，容易只抓住己方立场中的某一点优势来反攻，这时候便可以用校徽理论来进行反驳。
典例：20xx年国际大专辩论赛复赛：新加坡国立大学(正方)对武汉大学(反方)，《以成败论英雄是可取/不可取的》一场中，正方先以整体的社会价值体系论述，被反方驳回。难以全线反驳之时，正方开始一味强调“为什么作为一种鼓励成功、追求成功的价值观，它是不可取的?”反方二辩指出：“谁都不能否认追求成功是可取的，但有一点的可取之处就是可取吗?对方同学今天的黑西服上也有一点白色，那就是对方同学的校徽，难道我能因此就说对方同学的西服是白色的吗?”以形象的类比言明大义。
市场营销经典理论篇九
;摘要：市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学，通过分析经济学、管理学和行为科学对市场营销学发展的贡献和作用，剖析了市场营销学的学科基础体系。
关键词：市场营销学；经济学；管理学；行为科学
中图分类号：g4
文献标识码：a
文章编号：1672.3198（2013）03.0148.02
市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学。营销学大师菲利普·科特勒教授曾说：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母”。本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场营销学的学科基础体系。
1市场营销学诞生的学科背景——经济学
20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现，市场营销理论的诞生与经济学有着密不可分的血缘关系，经济学直接影响了市场营销学的起源和发展。
1.1市场营销核心思想的经济学基础
古典经济学对市场营销学影响深远，亚当·斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学广为采用，他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。理论经济学对市场“交换”内涵的揭示，为市场营销学提供了深刻的行为基础，所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。
消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念——交换奠定了理论基础；货币理论的信用概念应用于销售策略；地租理论用于解释营销机构的位置和布局；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等。
经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的s-t-p战略提供了理论支撑。stp战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线，通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。“市场导向”营销观念的提出，受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极大影响。具体如表1所示，左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想，右边是这些思想在市场营销中的应用，最终目的都是取得较高的绩效。
1.34p理论的经济学基础
市场营销学中的产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）4p营销组合理论，是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。
（1）产品策略借鉴了“偏好”和“效用” 理论。微观经济学中“偏好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向。营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类，研究产品需求变化和购买模式变化，并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中。
（2）信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。借鉴经济学的需求弹性理论，营销学者提出差别定价法；根据信息经济学中“价格——质量”效应原理，企业将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立高价高质形象；另外，博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具，收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常用的经济学概念。
（3）“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经济基础。中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益，同时其经营的品种较多，范围经济效应十分明显。在考虑建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道时，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。
（4）信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据。交易费用理论是公共关系决策的重要参考；福利经济学家有关市场营销的评价对测定广告效果产生重要影响。从经济学角度看，促销的功能有两个：提供信息，降低交易双方的信息不对称程度；产生影响，引导消费创造需求。
2市场营销学的历史性飞跃——向管理导向发展
20世纪50年代，为了解决营销活动中存在的问题，一些学者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，使这门学科获得了新的活力和更大的发展空间。霍华德最早使用“营销管理 这个词，在《市场营销管理：分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销的应用性，标志着营销管理时代的来临。
2.1营销管理概念对管理思想的借鉴
在营销学发展的“金色的50年代”（菲利普·科特勒，1987），产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。从管理学引入市场营销领域的概念还有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销活动得以成功的基础。
2.2管理过程论为营销管理提供立论依据
亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。法约尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制，强调管理的综合职能以及过程性和普遍性。市场营销过程就是管理职能的实现过程，具体表现在：营销计划是营销活动的首要职能，涉及企业的长远发展目标，包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定；营销组织是实现企业目标的重要保证，包括订立目标、计划、决策、建立模型；指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中；协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部门各要素的力量能集中起来的重要保证；控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等。
2.3营销研究方法对管理学的借鉴
管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的某些模型在市场营销活动（如新产品开发、竞争性订价、广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等）中有着重要的应用价值。描述性模型主要应用于沟通（传播） 、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论（对策论） 四种基本形式。
行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法，上世纪70年代以来，市场营销学更关注顾客的行为及其关系，应用行为科学的比重上升。
3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据
行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出的一门新型管理学科。行为科学的基本观点是：强调以人为中心来研究管理问题；把人看作是“社会人”。现代营销观念的确立正是体现了以“人”（顾客） 为中心的思想，而以顾客为中心的观念贯彻在整个营销管理过程中。从这一点讲，市场营销学体现了行为科学的核心思想，行为科学成为现代市场营销的基本理论依据。受行为科学的影响，营销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来，企业可以在获得消费者满意的同时，实现各项经营目标；受行为科学研究组织的启发，营销管理既研究营销组织机构本身的功能，也重视公共团体对营销的影响。
3.2市场分析对行为科学的借鉴
市场分析特别是消费者行为分析广泛吸纳了行为科学的理论概念。首先，促销策略、广告策略中借鉴了约翰·b·华生的“行为主义”概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。其次，格式塔学派认为人们的需求和行为受到社会群众的压力和影响，以至处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。再次，威廉·莱泽关于价值观与生活方式（value and lifestyle）的思想引起了营销学者们的注意，营销学者关注消费者需求的实质，就是关注消费者的生活方式，即消费方式。随后，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了著名的“买方行为理论”，对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。另外，马斯洛（h·maslow）的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。
3.3行为科学促进了营销组合理论的发展
行为科学认为，用户对产品的购买行为是由其购买动机和消费心理直接决定的。因此，企业必须重视对消费者购买动机和心理规律的研究，以制定出科学的营销策略。20世纪80年代，美国学者劳特朋针对4p存在的问题提出了4c营销策略，该理论认为，市场营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，培养忠诚的顾客。
（1）custom（顾客） 是针对“产品”而言的，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要，②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
（2）cost（成本）针对“价格”而言，要求暂时忘掉固有的定价策略，从消费者所需付出或肯付出的成本着手。
（3）convenience（便利性） 针对“地点”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。
（4）communication（沟通）取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业——顾客关系。
美国营销学家舒尔茨（don e schultz）又提出了更新的4r策略：与顾客建立关联（relevance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。强调以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，积极适应顾客需求的同时，主动创造需求。
本文只是从经济学、管理学和行为科学三个方面简单分析了市场营销学的学科基础体系，实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会学、行为科学、心理学、传播学等多门学科相关理论的基础上，营销学才逐渐形成自己的理论体系和组织框架，发展成为一门独立而又成熟的学科。
参考文献
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